Продажи и переговоры

— Знаешь, когда люди поют?
— Когда нет слуха и голоса?

Когда люди поют делают презентации? Когда хотят что-то продать. И часто совершают грубейшую ошибку, акцентируя внимание аудитории на товарах и услугах своей компании. Хотя людям нравится покупать, и они не любят, когда им продают.

Не надо рассказывать, насколько выгодно ваше предложение, лучше познакомьте слушателей с историей, как кто-то столкнулся с проблемой и решил ее с вашей помощью. Или поделитесь лучшим/худшим опытом компаний, так или иначе близких вашей аудитории. «Нормальные герои всегда идут в обход».

Черный квадрат можно увидеть только на белом или любом другом отличном от черного цвета фоне. Белый квадрат на желтом фоне потеряется, а на красном притянет взгляд. Эта «механика» имеет отношение не только к восприятию зрительных образов — явления, факты, идеи всегда существуют «в рамках» и «на фоне». Выбирая тот или иной контекст для объекта своей презентации, мы определяем к нему отношение аудитории.

Так снижение продаж компании можно представить на фоне позитивной динамики рынка или еще большего падения доли ближайшего конкурента. Неэффективность процесса — это либо следствие некомпетентности сотрудников, либо прекрасная возможность совершить рывок, пройдя соответствующее обучение.

Формирование ключевых сообщений презентации должно идти рука об руку с выбором «рамки и фона».

Великий новатор Раймонд Лоуи (реклама, коммерческий и промышленный дизайн, дизайн автомобилей, железнодорожной, сельскохозяйственной и бытовой техники, архитектурный дизайн) хорошо знал и понимал, как продавать новое:

«Большинство людей принимает новое тем проще, чем больше оно похоже на привычное».

“A lot of people are open to new things, as long as they look like the old ones”, Raymond Loewy, 1951

Чувства не поддаются волевому контролю. Нельзя приказать себе быть веселым. Но существует простой способ изменить свое эмоциональное состояние, изменив свои мысли и действия. На этом построена известная во всем мире Система Станиславского.

Теоретическое отступление. Медики давно убедились в эффективности плацебо — биологически нейтрального препарата, оказывающего тем не менее благотворное влияние на состояние здоровья человека. Механизм не до конца изучен, но общая схема понятна: вера и самовнушение стимулируют выработку организмом человека эндорфинов, которые в некоторой степени заменяют лекарства и повышают общий иммунитет организма, что в итоге дает оздоровительный эффект. С одной стороны, «химия мозга» определяет душевное и физическое здоровье человека, с другой стороны, изменение настроения формирует «химию», влияя на работу эндокринной системы. Безусловно, до определенного предела. Воспаление аппендицита необходимо лечить хирургическим путем, а не самовнушением.

Возвращаемся к Константину Сергеевичу. Согласно Системе (так с уважением ее называют актеры) необходимо взять под контроль внимание, намерение, действие. Рассмотрим на примере психологической подготовки к публичному выступлению:

Объект внимания спикера

Обычно: На самом себе и своих чувствах: «Как я выгляжу? Насколько заметно мое волнение?»

Эффективнее: На окружении и слушателях: «На кого похожи эти люди? Как они реагируют на мои действия?»

Намерение спикера

Обычно: Продать, произвести впечатление, не допустить ошибки: «Я должен им понравиться! Что, если я не смогу ответить на вопрос?»

Эффективнее: Исследовать интерес к теме, потренироваться в навыках публичных выступлений, получить удовольствие от общения с незнакомой аудиторией: «Какие новые вопросы сможет задать эта аудитория?»

Действия спикера

Обычно: попытка следовать заранее и детально подготовленному сценарию презентации.

Эффективнее: детально прописываются только первые фразы выступления, которые доводятся до автоматизма.

Выступайте, ведите переговоры, соревнуйтесь по Станиславскому.

Кто бы ни создал эту шпаргалку к «Слову о полку Игореве», у него получился шедевр инфографики, вполне соответствующий поставленной задаче — выучить наизусть отрывок из бессмертного произведения древнерусской литературы.

Пояснения для тех, кто запамятовал «ироическую песнь о походе на половцовъ удельного князя Новагорода-Северского Игоря Святославича, писанную старинным русским языком в исходе XII столетия с переложением на употребляемое ныне наречие».

Когда в коре головного мозга преобладают процессы возбуждения (что и происходит во время презентации), повышается обмен веществ и «время убегает». Кажется, что прошло 20 минут, а на самом деле — все 40. На репетиции в спокойной обстановке времени хватает на все, а перед аудиторией уже нет. В итоге — скомканная основная часть и невнятное заключение. Решение: учитывать этот эффект при подготовке выступления и... носить часы.

P. S. Интересно, что post factum насыщенные событиями промежутки времени оцениваются как более длительные, чем заполненные «ничем». Отрезки времени меньше 5 минут при воспоминании кажутся длиннее; 5-15 минутные оцениваются наиболее точно; свыше 15 минут — как меньшие, чем в реальности.

Давно пользуюсь этим приемом преодоления волнения перед выступлением, но только сейчас узнал, как он называется. Источник доброго и светлого — книга Андрея Кочергина «Огнеупорные советы». Вот, что пишет широко известный в узких кругах «мужик с топором»:

Страх — это всегда неосознанный анализ своих возможностей по исправлению ситуации или достижению абсолютных по­бед, что уже дикая нагрузка. Все не так! Не анализиро­вать, а ставить простые и доступные задачи! Не побеж­дайте и не выживайте, а всего лишь делайте то, что умее­те делать хорошо, скажем, бейте и стреляйте... А потом хоть на куски с чувством выполненного долга...

Любая суперзадача, например, полная победа, вызывает подсоз­нательные противоречия, попытки оценки своих и чу­жих шансов на успех, что недопустимо! Чтобы избежать этих негативных размышлений, следует минимизировать стратегическую цель. Не победа, а, скажем, привычное, конкретное техническое действие, в результативности которого я уверен...

Минимизация побудительного мотива целесообраз­на прежде всего в начале поединка. Задача, стоящая пе­ред бойцом, должна сводиться от абстрактной победы к выполнению конкретного, хорошо знакомого, апро­бированного технического действия — это придаст спортсмену раскованность, что очень важно. Победа из первичной задачи становится вторичной, это снижает негативную составляющую чувства ответственности, ней­трализуя комплекс самооценки и преобразуя бойца в «биомеханизм» по воплощению на практике предвари­тельных наработок. Исходя из этих психологических ус­тановок, утверждаю, что бойцу необходимо иметь ко­ронные удары и связки.

Говоря гражданским языком, необходимо тщательно продумать и хорошо отрепетировать первые минуты выступления, так чтобы реализовать намеченное в любом состоянии психики и сознания. Первый «автоматический» успех сбрасывает избыточное напряжение и дает необходимый для эффективного продолжения импульс.

Запоминается последняя фраза — это Штирлиц вывел для себя, словно математическое доказательство. Важно, как войти в нужный разговор, но еще важнее искусство выхода из разговора.

«Семнадцать мгновений весны»

Герой сериала и советских женщин знал толк в коммуникациях. Последние слова могут перечеркнуть даже хорошее, насыщенное выступление. Например, банальное «У меня все». Как это понимать? «Я устал, я ухожу»? Последние слова — это не точка, это многоточие, мотивация к продолжению взаимодействия, восклицательный знак. Поэтому так важно завершить речь яркой, позитивной фразой.

P. S. Однажды я услышал завершение, которое, как оказалось, является практически классикой. Сальвадор Дали — правда, это было его полное выступление — сказал следующее: «Буду краток, я кончил».

P. P. S. Кстати, существует самостоятельный жанр «последнее слово». По напряжению момента и концентрации мысли (не всегда) с этим не сравнится ни одна бизнес-презентация.

пример полисемии, несколько слов имеют различные, но связанные между собой значения:

• мероприятие, например, презентация новой модели автомобиля;
• выступление перед группой людей;
• рассказ о товаре или услуге в ходе коммерческих переговоров;
• слайды как способ усилить свое непосредственное воздействие на слушателей;
• слайд-фильм, который будет самостоятельно просмотрен получателем.

Из-за многозначности слова «презентация» часто наблюдается путаница в разговоре, а все так просто.