Перейти к основному содержанию
Сайт психолога Игоря Василевского

Оценка маркетинга по гамбургскому счету

Споры о том, как и по каким показателям необходимо оценивать эффективность службы маркетинга, можно разрешить крайне просто. Для этого необходимы:

  • один опытный маркетолог,
  • одна бутылка хорошего коньяка,
  • гарантия неразглашения полученной информации непосредственному работодателю.

Последний пункт самый важный.

Олег Тиньков: «Я такой как все»

Но повторю, это не книга «Как создать успешный бизнес». Не самоучитель, не наставление, а просто описание моей жизни.

Олег Тиньков. Я такой как все

В свое время реклама пельменей «Дарья» с изображением женских ягодиц и слоганом «Твои любимые пельмешки» била по популярности анекдоты и фотожабы в рунете. Надо признать, стоящий за этим и другими бизнес-проектами Олег Тиньков умеет продавать. В очередной раз это подтверждает его книга «Я такой как все». Готов биться об заклад, Тиньков написал автобиографию не просто так, а с весьма конкретными целями:

  1. Продажа услуг банка «Тинькофф Кредитные Системы» потенциальным клиентам;
  2. Продажа самого банка «Тинькофф Кредитные Системы» потенциальным инвесторам.

Несмотря на явный рекламный характер, книга у Тинькова получилась познавательная. Тема «Предпринимательство, как оно есть» Олегом Тиньковым раскрыта на пять баллов.

«Я такой как все» одним абзацем:

Интересно было на собственном примере наблюдать эволюцию российского сознания. Когда в 1998 году я продал сеть магазинов «Техношок», а в 2002-м — «Дарью», все меня жалели. Ведь раз продал, значит, лузер, бизнес потерял. Когда провёл сделку с «Тинькофф», уже хвалили, то есть очень быстро в деловой среде произошла эволюция: люди поняли, что продавать бизнес — это круто. К счастью, я осознал это лет на десять раньше многих. Потому что нет ничего лучше, чем продажа: только она в деньгах оценивает твой бизнес, твои затраты, твои таланты, и продажа даёт возможность сделать новый проект, ведь появляются не только деньги, но и время на него.

Уверенность клиента на 99%

Премьер-министр Великобритании Дэвид Ллойд Джордж справедливо утверждал, что пропасть нельзя перепрыгнуть в два прыжка («The most dangerous thing in the world is to try to leap a chasm in two jumps»). Также можно сказать, что пропасть невозможно перепрыгнуть на 99%. Тут или пан, или пропал.

Чем отличаются продавцы в B2B и B2C продажах?

Какими личными качествами должен обладать продавец в B2B, а какими в B2C?

Не уверен, что можно четко и однозначно разделить продажи и продавцов B2B и B2C на два противоположных лагеря. Некоторые компетенции одинаково необходимы и одним, и другим; некоторые — будут более востребованы в области B2B или B2C. Например, сложно представить себе успешного продавца, который бы не обладал здоровой амбициозностью и целеустремленностью. Любой продавец независимо от сферы своей работы должен владеть переговорными технологиями, презентационными навыками, методами организации своей работы и т. д.

Я бы говорил о дополнительных знаниях и навыках, необходимых для эффективной работы с корпоративными клиентами. Такая потребность возникает в связи с более сложным процессом принятия решения таким заказчиком:

  • длительный цикл,
  • коллегиальность,
  • опыт и экспертиза участников процесса,
  • широкий список критериев оценки предложений.

Соответственно продавец в корпоративных продажах и психологически, и организационно должен быть готов к «забегу на длинную дистанцию» и работе с прагматичными и нередко жесткими партнерами. Также требуется высокая степень понимания бизнеса клиента. Из специфических навыков можно назвать элементы проектного менеджмента, определенные знания в области маркетинга и копирайтинга (часть работы — подготовка коммерческих предложений), расширенный репертуар переговорных и презентационных техник.

Каковы особенности отбора и обучения продавцов в B2B и B2C?

Не вижу принципиальных отличий в отборе и обучении продавцов B2B и B2C. Из особенностей B2B продаж я бы отметил длительность адаптационного периода для новичков и критическую значимость обучения на рабочем месте (иными словами: наставничество).

Еще хочется отметить, что высококлассные B2B-продавцы — штучный товар. Считаю, что массовый набор и агрессивный отсев здесь не даст положительного результата.

Как проверить, сможет ли сотрудник перейти из одной области в другую?

Продавец, сделавший успешную карьеру в сфере B2C-продаж, имеет все шансы для достижения хороших результатов в продажах корпоративным клиентам. Конечно, ему придется запастись терпением и приобрести дополнительные знания и навыки, но приобретенная им ранее работоспособность и «отказоустойчивость» будут хорошим подспорьем в освоении новых профессиональных областей.

Главный, на мой взгляд, критерий — способность и желание человека учиться. Ни один тест не даст и не может дать окончательной оценки. В продажах, как и в любой другой практической деятельности, критерий истины — практика. Испытательный период с четко определенными и реальными ожидаемыми результатами — лучший способ узнать, подходит ли человек или нет.

Список компетенций, по которым следует оценивать текущий и потенциальный уровень кандидата на позицию, не будет уникальным для B2B:

  • мотивация и интерес к работе в продажах;
  • знание метод продаж;
  • организованность;
  • самостоятельность в принятии решений, готовность брать на себя ответственность, самокритичность, стрессоустойчивость;
  • знание отрасли и продуктов компании;
  • знание отрасли клиента;
  • умение работать в команде;
  • безопасность и деловая порядочность;
  • общая грамотность и эрудированность;
  • работоспособность.

У вас есть примеры, когда человек переходил из B2C в корпоративные продажи и терпел неудачи?

Я знаю, продавца, который пришел в корпоративные продажи высокотехнологичного продукта из табачного бизнеса. Пройдя близкую к армейской школу «табачки», он отличался уверенностью в себе, энергичностью и высокими «пробивными» качествами. Его стиль продаж был весьма агрессивным и строился на хороших презентационных навыках. Непосредственный руководитель в общем и целом было доволен своим сотрудником и возлагал на него большие надежды. Ситуацию омрачали две основные проблемы:

  • Клиенты с длительным циклом принятия решений (а это, что ни удивительно, были наиболее интересные компании клиенты) быстро «отсеивались», поскольку продавец был настроен на быстрый результат и не видел смысла продолжать общаться с клиентом, который «сам не знает чего хочет».
  • Излишняя напористость и «продавливание» клиента при продаже в некоторых случаях вызывали проблемы в ходе реализации контракта, поскольку продавец с целью ускорить решение брал обязательства, невыгодные компании.

Замечу, что ситуация небезнадежна. Я посоветовал руководителю определять не только финансовые цели, но такие показатели как уровень клиентов и проектов, а также в качестве наставника «пройти» вместе с продавцом полный цикл работы с одним-двумя такими клиентами.

Открытый вопрос клиенту

В общем и целом задать правильный вопрос клиенту на порядок сложнее, чем ответить на его вопрос. Более сложно и более важно. Особенно в общении с клиентом, который закрыт и чья потребность не четко сформулирована. За годы работы у меня сложился список вопросов потенциальным клиентам, и недавно я нашел еще один хороший вопрос:

Если мы договоримся, что дополнительно мне необходимо будет узнать о Вашей компании и Вашем бизнесе, чтобы наше сотрудничество было наиболее эффективно?

    Почему я задаю подобный вопрос:
  • Ответ клиента помогает увидеть возможности поднять ценность своего предложения.
  • Демонстрация готовности сделать «еще несколько шагов» навстречу способствует установлению доверительных отношений. Как правило, клиент понимает, что профессионализм не во всезнании, а в готовности учиться.

«Как вы яхту назовёте...»

Удачное имя дорогого стоит. Причем не только в бизнесе. Замечательный пример научного нейминга/брендинга приводит Стивен Хокинг в своей книге «Черные дыры и молодые вселенные»:

Хотя понятие, называемое ныне черной дырой, появилось более двухсот лет назад, само название «черная дыра» было введено лишь в 1967 году американским физиком Джоном Уилером. Здесь была определенная доля гениальности: такое название гарантировало, что черные дыры войдут в мифологию научной фантастики. Оно также стимулировало научные исследования, дав имя тому, что раньше не имело удовлетворявшего всех названия. Не надо недооценивать важность хорошего имени в науке.

P. S. За брендом «e-business» стоит другой бренд — IBM. Что любопытно, вместо того, чтобы единолично использовать свою интеллектуальную собственность, «голубой гигант» фактически сделал неологизм всеобщим достоянием и активно популяризировал его. Резоны ясны: таким образом IBM наполняла водой пруд, в котором планировала позднее хорошенько порыбачить.

Бернард Шоу о важности каждой встречи

Все может статься — какие-нибудь из ваших однокашников вдруг совершенно неожиданно для вас угодят на виселицу. А другие, которых вы в грош не ставили, окажутся гениями, великими людьми нашего времени. Поэтому всегда хорошо относитесь к молодым. Какой-нибудь злючка и никудышный спортсмен, который не раз получал от вас по шее за злой язычок и дерзкие выходки, вдруг вырастет в шикарного дядю вроде Редьярда Киплинга. Сразу не угадаешь.

Оружие против манипулятора

Способов манипулировать собеседником много, а метод противодействия один. Чем бы ни воспользовался оппонент — давление, игра на эмоциях, «кривая логика» — главное оружие переговорщика — осознанность.

    Практически невозможно манипулировать тем, кто ясно осознает
  1. свои цели (они должны быть максимально четко сформулированы до переговоров) и
  2. свои эмоции (они не должны диктовать ни цели, ни средства).
Подписаться на Продажи и переговоры