Перейти к основному содержанию
Сайт психолога Игоря Василевского

Оценка маркетинга по гамбургскому счету

Споры о том, как и по каким показателям необходимо оценивать эффективность службы маркетинга, можно разрешить крайне просто. Для этого необходимы:

  • один опытный маркетолог,
  • одна бутылка хорошего коньяка,
  • гарантия неразглашения полученной информации непосредственному работодателю.

Последний пункт самый важный.

Олег Тиньков: «Я такой как все»

Но повторю, это не книга «Как создать успешный бизнес». Не самоучитель, не наставление, а просто описание моей жизни.

Олег Тиньков. Я такой как все

В свое время реклама пельменей «Дарья» с изображением женских ягодиц и слоганом «Твои любимые пельмешки» била по популярности анекдоты и фотожабы в рунете. Надо признать, стоящий за этим и другими бизнес-проектами Олег Тиньков умеет продавать. В очередной раз это подтверждает его книга «Я такой как все». Готов биться об заклад, Тиньков написал автобиографию не просто так, а с весьма конкретными целями:

  1. Продажа услуг банка «Тинькофф Кредитные Системы» потенциальным клиентам;
  2. Продажа самого банка «Тинькофф Кредитные Системы» потенциальным инвесторам.

Несмотря на явный рекламный характер, книга у Тинькова получилась познавательная. Тема «Предпринимательство, как оно есть» Олегом Тиньковым раскрыта на пять баллов.

«Я такой как все» одним абзацем:

Интересно было на собственном примере наблюдать эволюцию российского сознания. Когда в 1998 году я продал сеть магазинов «Техношок», а в 2002-м — «Дарью», все меня жалели. Ведь раз продал, значит, лузер, бизнес потерял. Когда провёл сделку с «Тинькофф», уже хвалили, то есть очень быстро в деловой среде произошла эволюция: люди поняли, что продавать бизнес — это круто. К счастью, я осознал это лет на десять раньше многих. Потому что нет ничего лучше, чем продажа: только она в деньгах оценивает твой бизнес, твои затраты, твои таланты, и продажа даёт возможность сделать новый проект, ведь появляются не только деньги, но и время на него.

Шокирующая правда о командной работе

Существуют задачи, для решения которых необходима слаженная командная работа. Глупо это отрицать. Но не реже встречаются ситуации, с которыми можно и нужно разбираться индивидуально, без консилиумов и «командообразований». Я даже осмелюсь заявить, что если задачу можно поручить одному сотруднику — лучше сделать именно так. Не размывая ответственность и не теряя драгоценное время.

  • Командная работа не панацея.
  • Работа в команде бывает ненужной.
  • Командный подход может убить эффективность.

О разнообразии и жизнеспособности системы

У нас еще слабо осуществляется контроль над музыкой, звучащей в клубах, кино и других общественных местах.
Тихон Хренников. Буржуазные космополиты в музыкальной критике. Журнал «Культура и жизнь», 20 февраля 1949 года

11 августа 1961 года — день капитуляции советской системы. В этот день было принято решение Народной палаты ГДР о строительстве Берлинской стены. 106 км бетонного ограждения должны были защитить нежную душу строителя коммунизма от тлетворного влияния Запада. И хотя Стена не справилась с возложенной на нее миссией, мне все же интересно, а был ли у СССР шанс? Если бы Союз Советских Республик стал менее социалистическим? Как это произошло в Китае.

В августе 1946 ЦК КПСС принял постановление с критикой произведений «культивирующих несвойственный советским людям дух низкопоклонства перед современной буржуазной культурой Запада». Дальше больше: волна обличительных публикаций в прессе и комсомольские патрули, охотящиеся на «стиляг». Насколько устойчива система, угроза которой узкие брюки и танцы «стилем»? Ведь еще пламенный революционер, большевик и пионер системного подхода Александр Богданов-Малиновский писал о необходимости разнообразия для выживания системы. Жизнь — это и есть разнообразие.

«Эстетика маркетинга»

Эстетика — вопрос не только вкуса, но и прибыли. Компания Apple — тому пример. В книге «Эстетика маркетинга» авторы Бернд Шмит и Алекс Симонсон исследуют, как сознательно и целенаправленно поставить себе на службу стремление потребителя к прекрасному. Небезынтересное исследование, небезынтересная книга.

Тематика выступает в роли одного из наиболее эффективных механизмов формирования фирменного стиля. Благодаря способности рождать ассоциации тематические образы надолго запечатлеваются в памяти потребителей. Выбор подходящей темы и адекватных способов ее выражения является одной из сложнейших задач менеджера, который также должен принять решение относительно того, когда тему необходимо модифицировать, а когда вообще лучше отказаться от нее.

Бернд Шмит, Алекс Симонсон. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании

Об информационном обеспечении стратегических решений

По определению стратегические решения формируют деятельность предприятия в долгосрочной перспективе. Соответственно, информация для принятия таких решений также должна иметь «протяженность» во времени.

На практике часто происходит следующее: «Завтра мы разрабатываем стратегию, давайте сегодня подготовим для этого информацию». Нонсенс. Качество решения будет зависеть от качества информации, накопленной к моменту приятия решения. Важно не только понимать текущую ситуацию, но и видеть картину в динамике. Это прекрасно осознают военные.

В 20-е годы курсантам ГРУ, а также Иностранного отдела Секретно-оперативного управления ОГПУ внушали следующие базовые принципы ведения разведки:

  • Непрерывность,
  • Своевременность,
  • Достоверность.

Сбор и анализ информации — постоянный процесс со своими прописанными целями, планами, регламентами и ответственными. Тот случай, когда опыт военных действительно может быть применим в бизнесе.

Например, в компании Samsung информационную службу в начале 70-х строил бывший офицер разведки корейской армии (Mr. Eun Key Yoon). А сегодня в структуре этой глобальной корпорации действует исследовательский центр («think tank») Samsung Economic Research Institute.

Несколько прогнозов

Никто не станет платить деньги, чтобы добраться из Берлина в Потсдам за один час, потому что он может сделать то же самое на лошади за один день, притом совершенно бесплатно.
Кайзер Вильгельм I

Фонограф, господа, не имеет никакой коммерческой ценности.
Томас Эдисон

Летательные аппараты тяжелее воздуха невозможны.
Президент Лондонского королевского общества лорд Кельвин

В США телефон нужен, а нам — нет, поскольку у нас полно рассыльных мальчишек.
Главный инженер Британского почтамта сэр Уильям Прис

Не делайте этого. Лошади будут всегда, а автомобили — всего лишь временная причуда.
Президент Мичиганского сберегательного банка (отговаривая юриста Генри Форда стать совладельцем автомобильной компании)

Предложение заменить кавалерию железными повозками абсурдно и попахивает государственной изменой.
Британский фельдмаршал Дуглас Хейг

Физика — область знания, в которой уже почти все открыто. Все важные открытия уже сделаны. Едва ли вам имеет смысл поступать на физический факультет.
Совет декана физического факультета Мюнхенского университета Максу Планку в 1875 году.

Телевидение долго не протянет, потому что людям быстро надоест каждый вечер пялиться в деревянный ящик.
Продюсер компании 20th Century Fox Дэррил Занук

Получение энергии подобным образом |делением атомного ядра| — затея бесперспективная. Любой, кто планирует делать это, строит несбыточные фантазии.
Эрнест Резерфорд

Нет причин, по которым кто-то захотел бы иметь компьютер у себя дома.
Основатель Digital Equipment Кен Олсон

Концепция интересна, но для получения более высокой оценки, идея должна быть осуществимой.
Комментарий профессора Йельского университета на работу будущего основателя Federal Express Фреда Смита с предложением создать 24-х часовую службу доставки грузов

И на десерт слова комиссара Патентного бюро США Чарльза Дуэлла в рапорте президенту Мак-Кинли году с предложением ликвидировать бюро в 1899:
«Все, что можно было изобрести, уже изобретено».

А каковы ваши прогнозы?

«Сага об ИКЕА»

Как жаль, что чаще всего статус «звезды» имеют представители шоу-бизнеса и спорта. Люди дела редко становятся героями народных масс (особенно если они не являются героями какого-нибудь скандала). А ведь один скромный предприниматель может дать миру больше, чем вся футбольная команда, вместе взятая. А такой, как Ингвар Кампрад, просто берет и меняет этот мир.

Будущий создатель мебельной империи IKEA, по его словам, занялся бизнесом, когда ему было не больше пяти лет. Думаю, примерно в этом возрасте уже можно читать книгу «Сага об ИКЕА».

Для тех, кто постарше, несколько советов от мастера Кампрада (Бертил Торекуль тесно общался с героем своей книги во время ее написания).

Кто может быть бизнесменом?

Я говорил о своих многочисленных недостатках. Отсутствие уверенности в себе, трудности при принятии решений, катастрофическое отсутствие организационных способностей и плохая способность к восприятию — все это недостатки, которые я полностью осознаю. К счастью, Господь даровал мне способность осознавать свои недостатки, так что у меня были возможности их компенсировать. И не в последнюю очередь, правильно подбирая ассистентов. Я также мог похвастаться чутьем в бизнесе и кое-каким крестьянским здравым смыслом

Когда лучше начинать бизнес?

Я думаю, что сегодня можно было бы разыгрывать вариации и на нашу тему, только точки отсчета были бы другими. Самая большая разница состоит в том, что в настоящее время люди слишком состоятельны, чтобы рисковать и пробовать что-то новое. Когда вы бедны и у вас есть хорошая идея, терять вам нечего, вы можете только выиграть. Но если люди имеют средний, гарантированный доход, зачем им напрягаться и рисковать своими деньгами ради какой-то хорошей идеи?

Как вести дела?

Постоянно подвергая сомнению свои действия, мы можем находить новые решения. Отказываясь принимать шаблоны только потому, что так принято, мы добиваемся успеха. Мы осмеливаемся выбирать свой путь! Не только в жизненно важных вопросах, но и в решении каждодневных проблем.

Как конкурировать?

Мне пришлось лично бороться со многими последствиями бойкота, и я пришел к одному выводу: негативное отношение здесь не поможет. Именно в этом состояла ошибка моих коллег. Они вели себя «негативно», пытаясь налагать запреты, вместо того чтобы встретиться с нами и поделиться конструктивными идеями. Кто знает, стали бы мы такой успешной компанией, если бы нам пришлось жить в условиях честной конкуренции. Это могло остановить нас. А бойкот заставил нас еще теснее сплотить свои ряды. Для нас кризис обернулся победой, потому что мы постоянно искали новые решения.

Чем отличаются продавцы в B2B и B2C продажах?

Какими личными качествами должен обладать продавец в B2B, а какими в B2C?

Не уверен, что можно четко и однозначно разделить продажи и продавцов B2B и B2C на два противоположных лагеря. Некоторые компетенции одинаково необходимы и одним, и другим; некоторые — будут более востребованы в области B2B или B2C. Например, сложно представить себе успешного продавца, который бы не обладал здоровой амбициозностью и целеустремленностью. Любой продавец независимо от сферы своей работы должен владеть переговорными технологиями, презентационными навыками, методами организации своей работы и т. д.

Я бы говорил о дополнительных знаниях и навыках, необходимых для эффективной работы с корпоративными клиентами. Такая потребность возникает в связи с более сложным процессом принятия решения таким заказчиком:

  • длительный цикл,
  • коллегиальность,
  • опыт и экспертиза участников процесса,
  • широкий список критериев оценки предложений.

Соответственно продавец в корпоративных продажах и психологически, и организационно должен быть готов к «забегу на длинную дистанцию» и работе с прагматичными и нередко жесткими партнерами. Также требуется высокая степень понимания бизнеса клиента. Из специфических навыков можно назвать элементы проектного менеджмента, определенные знания в области маркетинга и копирайтинга (часть работы — подготовка коммерческих предложений), расширенный репертуар переговорных и презентационных техник.

Каковы особенности отбора и обучения продавцов в B2B и B2C?

Не вижу принципиальных отличий в отборе и обучении продавцов B2B и B2C. Из особенностей B2B продаж я бы отметил длительность адаптационного периода для новичков и критическую значимость обучения на рабочем месте (иными словами: наставничество).

Еще хочется отметить, что высококлассные B2B-продавцы — штучный товар. Считаю, что массовый набор и агрессивный отсев здесь не даст положительного результата.

Как проверить, сможет ли сотрудник перейти из одной области в другую?

Продавец, сделавший успешную карьеру в сфере B2C-продаж, имеет все шансы для достижения хороших результатов в продажах корпоративным клиентам. Конечно, ему придется запастись терпением и приобрести дополнительные знания и навыки, но приобретенная им ранее работоспособность и «отказоустойчивость» будут хорошим подспорьем в освоении новых профессиональных областей.

Главный, на мой взгляд, критерий — способность и желание человека учиться. Ни один тест не даст и не может дать окончательной оценки. В продажах, как и в любой другой практической деятельности, критерий истины — практика. Испытательный период с четко определенными и реальными ожидаемыми результатами — лучший способ узнать, подходит ли человек или нет.

Список компетенций, по которым следует оценивать текущий и потенциальный уровень кандидата на позицию, не будет уникальным для B2B:

  • мотивация и интерес к работе в продажах;
  • знание метод продаж;
  • организованность;
  • самостоятельность в принятии решений, готовность брать на себя ответственность, самокритичность, стрессоустойчивость;
  • знание отрасли и продуктов компании;
  • знание отрасли клиента;
  • умение работать в команде;
  • безопасность и деловая порядочность;
  • общая грамотность и эрудированность;
  • работоспособность.

У вас есть примеры, когда человек переходил из B2C в корпоративные продажи и терпел неудачи?

Я знаю, продавца, который пришел в корпоративные продажи высокотехнологичного продукта из табачного бизнеса. Пройдя близкую к армейской школу «табачки», он отличался уверенностью в себе, энергичностью и высокими «пробивными» качествами. Его стиль продаж был весьма агрессивным и строился на хороших презентационных навыках. Непосредственный руководитель в общем и целом было доволен своим сотрудником и возлагал на него большие надежды. Ситуацию омрачали две основные проблемы:

  • Клиенты с длительным циклом принятия решений (а это, что ни удивительно, были наиболее интересные компании клиенты) быстро «отсеивались», поскольку продавец был настроен на быстрый результат и не видел смысла продолжать общаться с клиентом, который «сам не знает чего хочет».
  • Излишняя напористость и «продавливание» клиента при продаже в некоторых случаях вызывали проблемы в ходе реализации контракта, поскольку продавец с целью ускорить решение брал обязательства, невыгодные компании.

Замечу, что ситуация небезнадежна. Я посоветовал руководителю определять не только финансовые цели, но такие показатели как уровень клиентов и проектов, а также в качестве наставника «пройти» вместе с продавцом полный цикл работы с одним-двумя такими клиентами.

«10 фатальных ошибок Гитлера»

Книга американского историка Бевина Александера — увлекательное чтение для тех, кто интересуется полученным в боевых условиях опытом управленческих решений, и не желает полагаться на примитивные параллели между бизнесом и военным делом.

   Стратегия Гитлера в середине 1940—х годов была почти безупречной. Он изолировал и поглощал одно за другим европейские государства, завоевал доверие Советского Союза, приобретя в его лице доброжелательного партнера, уничтожил военную мощь Франции, отрезал Великобританию от континента. Оставались лишь несерьезные и легкоустранимые препятствия на пути создания империи, включавшей в себя большую часть Европы, Северную Африку и Ближний Восток. Эта империя не только была бы несокрушимой извне, но и могла поставить Гитлера в такое исключительное положение, когда он бы смог со временем завоевать весь мир.
   Подобного не случилось. Паранойя Гитлера затмила его политическое здравомыслие. Он отказался от успешной стратегии нападения на слабых противников, которой придерживался до лета 1940 года, и попытался завоевать «жизненное пространство», атакуя в лоб главными силами. Гитлер оказался неспособным понять, что можно было достичь этих целей более легким путем и практически наверняка, если действовать исподволь, нанося удары не по сильному, а по слабому противнику.
   Даже после того, как в июне 1941 года Гитлер вторгся на территорию Советского Союза, он имел шансы победить. Этому помешали два характерных для него роковых решения: Гитлер упорно настаивал на наступательном решении военных проблем, когда мощь германской военной машины уже не была адекватной, а также пытался удерживать всю захваченную территорию, в то время как отступление могло бы сохранить силы. Подобные промахи привели к катастрофическим последствиям (Сталинград, Тунис, Курск, Курская Дуга), равно как и приказы «не отступать», уничтожившие огромную часть немецкой армии.
   Дорога к победе лежала не через лобовую атаку Советского Союза, а через неспешный и обстоятельный захват Северной Африки. Этот путь был настолько очевиден, что все британские лидеры видели его, равно как и ряд немецких руководителей, включая Альфреда Йодля, начальника штаба оперативного руководства Верховного главнокомандования вермахта, Эриха Редера, командующего германским флотом, и Эрвина Роммеля, которому судьбой было предназначено снискать себе славу в Северной Африке и получить прозвище «Лис пустыни».

Бевин Александер.

Подписаться на Управление и организация