Бизнес

Потребности человека/компании постоянны и характерны природе человека/бизнеса (новый барабан, настоящая сабля, красный галстук, щенок-бульдога эффективность, безопасность, удобство, понты репутация). Желания изменчивы и соответствуют знаниям. Желания стимулируют действия. Потребности вызывают желания. С чем работать продавцу: с потребностями или желаниями клиента?

Как-то я писал о том, что однозадачность представляет собой более эффективный режим работы, чем выполнение нескольких дел одновременно. На самом деле, это не всегда так.

Действительно, вследствие ограниченного объема внимания и оперативной памяти параллельно выполняющиеся программы создают друг другу помехи, как две радиостанции, вещающие на одной волне (интерференция психических процессов). Но иногда такое вмешательство бывает очень полезным.

Творческое решение старой или вновь поставленной задачи может только выиграть, если вместе с этим заниматься чем-то далеким об проблемного круга. Так, если совместить поиск идеи для презентации и починку примуса, можно получить очень неожиданный и эффективный результат. Например, использовать Булгаковские мотивы в основе визуального ряда.

Китайская пословица утверждает: Только тот, кто умеет улыбаться, может открывать торговлю. Я понимаю эти слова буквально: уметь улыбаться, т. е. владеть улыбкой как технологией. А разве улыбка — это технология? Конечно! Если речь заходит о торговле. Различные мышцы лица «отвечают» за искреннюю улыбку и ее искусственный аналог. Умение улыбаться подразумевает не контроль мышц, а способность вызывать у себя соответствующие образы/чувства/настроение. Похоже на то, как профессиональные актеры вызывают у себя слезы. Этому можно и нужно учиться.

Самое частое возражение против стратегического/долгосрочного планирования звучит приблизительно так: «Как можно планировать больше, чем на год, если ситуация меняется ежедневно?!» Удивительно, что при такой позиции все же рождаются планы на год. Сторонникам абсолютной спонтанности хочется напомнить, что необходимость управления в постоянно изменяющихся условиях возникла не сегодня и не вчера. С этой проблемой давно и успешно справляются капитаны (управленцы) морских парусных судов.

На движение парусного судна, даже вооруженного современными навигационными приборами, серьезное воздействие оказывают ветер, вызванное ветром волнение и морские течения. Поэтому, имея заранее проложенный маршрут (стратегию), капитан ежедневно оценивает текущее положение и отклонение от линии намеченного курса и вносит необходимые изменения (коррекция стратегии).

Метод скользящего плана позволяет примирить долгосрочное планирование с любыми изменениями на рынке и внутри компании. Долгосрочное планирование как разовое мероприятие бесполезно, как постоянный процесс — давно изобретенный велосипед.

Одну из распространенных ошибок, которую делают продавцы (включая меня), я называю «стремление к истине». Сейчас поясню. Клиент может ошибаться. Клиент иногда ошибается. Бывает, что клиент просто бредит. Ну, и что? Это не повод рассказывать клиенту, «как обстоят дела на самом деле».

Нация свободных агентов, рождение которой Дэниел Пинк провозгласил в одноименной книге, будет в значительной степени представлена консультантами. Поэтому актуальная и сегодня тема продвижения консультационных услуг с каждым днем будет становиться все более востребованной.

Я работаю в консалтинге больше десяти лет и книгу Майкла Шульца и Джона Дерра «Маркетинг профессиональных услуг» брал в руки с некоторым предубеждением — слишком много поверхностного и пустого встречалось раньше. Был рад ошибиться. Книга реалистична, практична, подробна (даже слишком подробна) и будет полезна не только начинающим, но и опытным консультантам (азбучные истины имеют свойство забываться по мере получения опыта).

В отличие от доморощенных «экспертов» Шульц и Дерр не «раскрывают секрет», как взорвать рынок и в одночасье стать его лидером. Более того, авторы считают, что лидерство как цель, уникальность как необходимость, а также другие «аксиомы» маркетинга — не более, чем ничем не обоснованные мифы.

Авторы не гуру, и, к их чести, на это не претендуют. В чем-то с ними можно поспорить, но еще лучше обратиться к тем абзацам, которые просто кричат: «Скорее сделай это!»

Итак, отличайтесь от других: перестаньте внимать непрерывным призывам со стороны консультантов и маркетологов, равно как и со страниц учебников... быть уникальными, единственными в своем роде, сияющим маяком новизны в море всего старого и неизменного. Вместо этого сосредоточьтесь непосредственно на предоставлении ценности, которую вы обещали предоставить (что само по себе может быть необычным, если не уникальным), и найдите способы завязать об этом диалог с клиентом. Это не только лучший маркетинг, но и менее одинокий путь, чем «быть уникальным».

Майкл Шульц, Джон Дерр. Маркетинг профессиональных услуг

История о том, как далекие от понимания сути рыночной экономики жители Меланезии пытались привлечь самолеты с райским вином и черноокими девственницами одеждой и продовольствием, стала хрестоматийной и почти библейской. Имитация действий «белых людей» — строительство самолетов из соломы и ходьба строем — вытеснила культы и ритуалы, существовавшие до Второй мировой войны.

Что забавно, в наше время карго-культ также встречается. И где бы вы думали? В бизнесе!

Во-первых, бизнес-карго-культ можно обнаружить в успешных компаниях, которые год за годом слепо следуют сложившимся традициям и практикам, не желая разобраться, что же на самом деле привело их к успеху. Логика следующая: «Что-то да сработало — что-то да сработает».

В свою очередь, компании первой и второй лиги внимательно наблюдают за действиями «старших товарищей» и самоотверженно перенимают наиболее заметные ходы. У них есть миссия? Нам тоже надо. Дайте две!

Перед нами — безумная теория; вопрос заключается лишь в том, достаточно ли она безумна, чтобы быть правильной.

Опытный переговорщик расширяет не только список переменных, но и число агентов влияния. Пожалуй, лучшая иллюстрация этого принципа — старый анекдот советских лет.

Однажды у Генри Киссинджера спросили:
— Что такое «челночная дипломатия»?
Киссинджер ответил:
— О! Это универсальный еврейский метод! Поясню на примере:
Вы хотите методом челночной дипломатии выдать дочь Рокфеллера замуж за простого парня из русской деревни.
— Каким образом?
— Очень просто.
Я еду в русскую деревню, нахожу там простого парня и спрашиваю:
— Хочешь жениться на американской еврейке?
— Нахрена?! У нас и своих девчонок полно.
— Да. Но она — дочка миллиардера!
— О! Это меняет дело...
Тогда я еду в Швейцарию, на заседание правления банка и спрашиваю:
— Вы хотите иметь президентом сибирского мужика?
— Фу, — говорят мне в банке.
— А если он при этом будет зятем Рокфеллера?
— О! Это конечно меняет дело!
И таки да, я еду домой к Рокфеллеру и спрашиваю:
— Хотите иметь зятем русского мужика?
— Что вы такое говорите, у нас в семье все — финансисты!
— А он, как раз, — президент правления Швейцарского банка!
— О! Это меняет дело! Сюзи! Пойди сюда. Мистер Киссинджер нашел тебе жениха. Это президент Швейцарского банка!
Сюзи:
— Фи... Все эти финансисты — дохляки или педики!
— Да! Но этот — здоровенный сибирский мужик!
— О—о—о! Это меняет дело!

Редкую книгу на маркетинговую тему с легкой душой я могу посоветовать предпринимателю. Поскольку у редкого предпринимателя есть время и желание продираться сквозь нагромождение терминов, англоязычных аббревиатур, ссылок на труды маркетинговых гуру и success stories компаний, чьи маркетинговые бюджеты больше, чем ВВП иной страны. Конкуренты наступают! Результат нужен вчера! Денег на эксперименты нет! Что делать?

Читать сборник простых и проверенных рецептов Алексея Иванова «Бесплатная реклама: результат без бюджета». Легче, чем iPad — полезнее, чем Coca-Cola.

P. S. Кстати, идею SMS-презентации я почерпнул у Иванова.