Перейти к основному содержанию
Сайт психолога Игоря Василевского

К рекламисту на пенсии пришел внук:
— Дедушка, где ты работал, когда был молодым?
— Я работал в рекламном агентстве.
— Что ты делал?
— Ну, я помогал тратить деньги.
— Кому?
— Тем, кто верил.

Глядя правде в лицо, рекламисты и сами есть люди активно верующие. Рекламисты обожают собираться на культового рода мероприятиях, которые называют конкурсами и фестивалями рекламы. Там они рекламным образом бесчинствуют и убеждают друг друга в действенности и полезности рекламы. Без ритуала нет веры, без веры нет убежденности, без убежденности нет продаж, без продаж нет, сами понимаете чего.

Сложно оспорить, что чем больше рекламы, тем меньше ее эффективность. Вызывает мало сомнений, что не каждому товару реклама может помочь, и не каждому товару нужна реклама. Все остальное требует либо веры, либо доказательства.

В экспериментальной психологии есть понятие «систематическое смешение». Это влияние неучтенного фактора на результаты исследования. Например, мы проводим опрос потребителей с целью выявить критерии оценки товара. Задаем вопросы, получаем ответы, делаем выводы. Все правильно? Нет не все. Есть еще что-то, то, что объединяет людей, которые дали свое согласие на опрос и отличает их от тех, кто отказался принимать участие в опросе. Вот это «что-то» является фильтром и обесценивает результаты исследования.

Как проверить гипотезу: чем выше рекламный бюджет компании, тем больший объем рынка компания занимает. Теоретически нужно взять две выборки компаний: тех, что занимают лидирующие позиции на рынке и тех, которые болтаются в конце списка; сравнить рекламные бюджеты и …ошибиться в выводах. Очень вероятно, мы увидим прямую зависимость бюджет/продажи. Подтверждает ли это нашу гипотезу? Нет, никак не подтверждает. Причина описана выше — систематическое смешение. Многие компании рассчитывают свой бюджет как процент с оборота. Выбирая эти компании для своего исследования, мы были обречены получить положительный результат исследования.

«Как компания смогла достичь таких продаж, если не рекламой?» — спросите вы меня. Как варианты я назову новую технологию (своевременно купленную или самостоятельно разработанную), неограниченные финансовые ресурсы, дешевую рабочую силу и т. п. В любом случае, крупные компании зарабатывают больше, соответственно больше могут потратить на рекламу, менее чувствительны к стоимости рекламных услуг.

Телегу можно поставить впереди лошади. Особенно из исследовательского любопытства. Но когда речь идет о деньгах, следует полагаться еще на одну черту человеческой натуры — благоразумие. Скептицизм тоже не помешает.

А можно проверить нашу гипотезу? Можно. Но для этого нужно сложить контрольную группу. Можно было бы взять одну и ту же компанию, один и тот же товар, но под двумя разными названиями, одни и те же каналы продаж. Одним словом все, кроме рекламного бюджета должно отличаться. Вот тогда бы мы и получили корректные данные для интерпретации. Хотя это возможно только теоретически. По все той же причине систематического смешения (в данном случае это может быть особенность удачного/неудачного названия и упаковки, восприятие одного и другого товара торговыми партнерами — любимый/нелюбимый и т. п.).

Там где нет доказательств, есть вера. И рекламные бюджеты продолжают расти обратно пропорционально успеху этих самых бюджетов. Те, кто может позволить платить много, начинают верить, что именно благодаря своей рекламе они первые. Те, у кого средства более скромные, верят, в этом причина их неудач. Рекламисты начинают верить в магию рекламы вслед за рекламодателем (с той разницей, что последним эта вера приносит прибыль).

Вера. Вот, что заставляет крутиться рекламу, этот — «двигатель торговли». Вера, что твой случай исключительный, а твое рекламное агентство — лучшее в мире, а потребитель только и ждет выхода твоего рекламного ролика внутри любимого сериала и неутомимо листает журналы в поисках объявления с твоим логотипом.

Реклама и успех, курица и яйцо. Что было вначале? Когда рекламодатели были маленькие, они верили в Деда мороза. Сегодня, когда наши рекламодатели выросли, они верят, что придет Brand и спасет их. Колесо рекламы будет крутиться, но сумеет проехать в этом колесе, тот, кто запрыгнет одним из первых, и у кого будет, с чем прыгать.

Я покупаю йогурт, рекламу которого никогда не видел, пью чай, который по вкусу. И вообще, хотя телевизора у меня нет, газет я не читаю, я прекрасно ориентируюсь в окружающем мире и уже не верю, что реклама помогает мне разобраться в многоликости товарного ассортимента. Как пела группа R. A. M.: «I am loosing my religion».

Но оставим на время наших богов, и вернемся к нашим… покупателям. Как им живется без нашего товара?

Итак, предложение было привлекательно, рекламный агент — еще более привлекательна, наше рекламное агентство блистало креативностью… В итоге мы радуем наших родственников глянцевыми разворотами журнала со своей рекламой. Конкуренты рыдают, мы колесим под парусами славы?

Не будем раздувать огни войны и ломать копья, обсуждая темы завышенных тиражей, подозрительных данных по дистрибуции и сомнительной статистики по аудитории. Поговорим о более прозаических вещах.

Начинающих продавцов учат: чтобы заключить сделку, необходимо выйти на контакт с нужным человеком в нужное время с нужным предложением. Как говорится, мы фильтруем, нас фильтруют.

Первый фильтр — место. СМИ существуют для распространения подобия информации. Реклама, как это ни печально для рекламодателей, только нагрузка (помните, как раньше продавали популярные книги? с нагрузкой). На нашу рекламу могут просто не обратить внимания (вижу, как рекламисты едва сдерживаются, чтобы не начать рассказ о creatiffе). К рекламистам это имеет обратное отношение, они сперва ищут рекламу, а затем смотрят все остальное.

Фильтр второй — время. В лучшем случае, только небольшая часть аудитории в момент знакомства с нашей рекламой озабочена проблемой, решение которой мы предлагаем.

Фильтр третий — конкуренты. Конкуренты, как известно, не дремлют. Поэтому мы не будем единственными, к кому обратится потребитель. Не будем себя обманывать. Чем сложнее товар, чем выше его стоимость, тем продолжительнее процесс выбора, тем больше людей привлечено к обсуждению альтернатив, тем меньше места для эмоций. Побить конкурентов можно. Если товар действительно стоит внимания, и если продавец сумеет обратить на это внимание покупателя. Продавец — наиболее важный ресурс в этой цепи.

Четвертый фильтр — удовлетворение от выполненного заказа. Если мы действительно сумели предложить решение и получить первый заказ мы сделали важный, но не последний шаг… Заказ — одно, его исполнение — другое. Если клиент доволен — он остается с нами (хотя не гарантия). Недовольный клиент уходит к конкуренту (хотя у опытного продавца есть шанс его вернуть в лоно компании). Если мы не сумеем пройти через последний фильтр, нам уже не поможет ни brand ни prime-time.

То о чем мы говорили, относится в большей степени к рынку профессиональных покупателей и товарам В2В. Но кто знает, может быть, на рынок товаров широкого потребления снова вернутся коробейники. Пока FMCG не видит себя без рекламы. Однако альтернативу искать таки придется — и тем скорее, чем больше будет желающих заполучить лояльность потребителя.

СМИ также придется задуматься о своей судьбе. Журнал, например, должен жить за счет читателей и пользы их для. Если издание живет за счет рекламодателей, у этого журнала проблемы. По этой причине я с глубоким скепсисом воспринимаю аргументы рекламных агентов «У нас низкие цены и высокие скидки. Мы работаем по бартеру, лизингу и брэндингу. Ваши конкуренты дают у нас рекламу, отдайтесь! У нас дебют, и все нас будут читать. Вы нам заплатите за рекламу, а мы издадим очень нужный Вам журнал. Вы даете у нас рекламу, а мы даем у себя ваши новости. Мы будем бесплатно раздавать наш журнал на выставке…» Все что, я могу предложить — сделайте такой журнал, за который читатели будут готовы отстоять в очереди и заплатить деньги.

Реклама умерла. Да здравствует реклама!

Игорь Василевский Игорь. M.A.DE № 4/2002