Маркетинг и продажи

Копировать прошлое, а не настоящее

Действия, которые привели компанию к успеху, и действия «голубой фишки» на вершине — две большие разницы. Но поскольку приятно ассоциировать себя с победителем, часто объектом для подражания является текущий праздник жизни, а не напряженный и малопривлекательный путь наверх.

«Стремление к истине» в продажах

Одну из распространенных ошибок, которую делают продавцы (включая меня), я называю «стремление к истине». Сейчас поясню. Клиент может ошибаться. Клиент иногда ошибается. Бывает, что клиент просто бредит. Ну, и что? Это не повод рассказывать клиенту, «как обстоят дела на самом деле».

«Как продать за $12 миллионов чучело акулы»

Великолепная книга! Именно так: «великолепная» и восклицательный знак в конце. Прочесть работу Дональда Томпсона об арт-бизнесе — изысканное удовольствие. Более для меня доступное, чем современное искусство, о котором рассказывает автор. Мир коллекционеров, художников, дилеров и заправляющих парадом аукционных домов показан, как он есть: и жизнь, и слезы, и любовь причудливая помесь ярмарки тщеславия и фондового рынка. Самая увлекательная глава посвящена аукционным торгам. Вот где поле для исследований когнитивных психологов.

И главный вопрос: что делает произведение рук человеческих «высоким искусством»? Все просто:

Что праздновали присутствующие? Нефтяные деньги покупателя? Триумфальную победу его «я»? Его эстетический вкус? Новую рекордную цену, зачастую намного превосходящую ту, что просила еще сегодня утром галерея за углом за аналогичную работу? Когда опускается аукционный молоток, цена становится эквивалентом ценности; это установленный факт, вписанный в историю искусства.

Дональд Томпсон. Как продать за $12 миллионов чучело акулы: Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Igor Vasilevsky вс, 10/15/2017 - 19:12

Продажи без купюр

Ни разу не встречал упоминания этих качеств в профиле компетенций продавца. Но суровая правда жизни в продажах диктует:

  • Толстокожесть. Сохраняет заряд бодрости после первых отказов.
  • Наглость. Помогает при контакте с клиентом, который уже послал N-ое количество раз.
  • Приспособленчество. Упрощает подход к каждому, даже самому несимпатичному собеседнику.
  • Цинизм. Способствует возврату дебиторской задолженности.
  • Чувство юмора. Сглаживает конфликтные ситуации и позволяет экономить на антидепрессантах.

Словами Великого комбинатора:

Действовать смело. Никого не расспрашивать. Побольше цинизма. Людям это нравится. Через третьих лиц ничего не предпринимать. Дураков больше нет. Никто для вас не станет таскать брильянты из чужого кармана. Но и без уголовщины. Кодекс мы должны чтить.

Ильф и Петров. Двенадцать стульев

Бизнес-карго-культ

История о том, как далекие от понимания сути рыночной экономики жители Меланезии пытались привлечь самолеты с райским вином и черноокими девственницами одеждой и продовольствием, стала хрестоматийной и почти библейской. Имитация действий «белых людей» — строительство самолетов из соломы и ходьба строем — вытеснила культы и ритуалы, существовавшие до Второй мировой войны.

Что забавно, в наше время карго-культ также встречается. И где бы вы думали? В бизнесе!

Во-первых, бизнес-карго-культ можно обнаружить в успешных компаниях, которые год за годом слепо следуют сложившимся традициям и практикам, не желая разобраться, что же на самом деле привело их к успеху. Логика следующая: «Что-то да сработало — что-то да сработает».

В свою очередь, компании первой и второй лиги внимательно наблюдают за действиями «старших товарищей» и самоотверженно перенимают наиболее заметные ходы. «У них есть миссия? Нам тоже надо. Дайте две!»

О собачках, Фаворском и переговорах

Презабавная история о желтой собачке художника Фаворского содержит наисерьезнейшую мораль:

Хороший переговорщик использует все переменные, а отличный — вводит новые.

Переговорное сикири

Японская борьба сумо — это история, традиции, ритуалы, зрелище и урок для переговорщика. Борцы сумо не бросаются сразу друг на друга. Физическому контакту предшествует сикири, психологическая борьба. То же самое происходит и в природе: угрожающий взгляд, угрожающий вид... Наверное, отсюда пошли «надутые щеки» и «пальцы веером».

Переговоры также начинаются до того, как стороны сядут за стол переговоров. Чем более искушен и опытен переговорщик, тем раньше он включится в этот процесс. Чем он будет заниматься? Во-первых, проверять свои предположения. Во-вторых, влиять на восприятие оппонентом своих и чужих возможностей. В-третьих, воздействовать на уровень их ожиданий и притязаний. Такая артподготовка особенно важна, если позиция объективна слабее, чем у оппонентов (в сильной позиции переговорное мастерство значит меньше).

Их реальные возможности. Их оценка своих возможностей. Их оценка наших возможностей. Их оценка нашей оценки их возможностей. Наша оценка их возможностей. Обоснованность нашей оценки их возможностей. Желательная для нас их оценка наших и своих возможностей. Наши возможности повлиять на их оценку наших и своих возможностей... голова кругом. Тем не менее, в подобных рассуждениях причина громких заявления и шумных акций накануне серьезных переговоров. Один предприниматель перед продажей своего бизнеса даже принял участие в президентской избирательной кампании.

Однажды беседую с представителями крупной производственной компании: «Они |о клиенте| международная розничная сеть, они диктуют правила». Немного позже и совершенно случайно оказался на встрече с этим самым ритейлером: «Мы только зашли на отечественный рынок и пока не можем получить цену, которую имеют наши конкуренты, у нас нет их объемов». Обе стороны правы — восприятие реально.

Кстати, в старину время психологического боя борцов сумо не ограничивалось. Может быть, это и снижало зрелищность, но позволяло увидеть настоящий класс борцов.

Майкл Шульц, Джон Дерр. Маркетинг профессиональных услуг

Нация свободных агентов, рождение которой Дэниел Пинк провозгласил в одноименной книге, будет в значительной степени представлена консультантами. Поэтому актуальная и сегодня тема продвижения консультационных услуг с каждым днем будет становиться все более востребованной.

Я работаю в консалтинге больше десяти лет и книгу Майкла Шульца и Джона Дерра «Маркетинг профессиональных услуг» брал в руки с некоторым предубеждением — слишком много поверхностного и пустого встречалось раньше. Был рад ошибиться. Книга реалистична, практична, подробна (даже слишком подробна) и будет полезна не только начинающим, но и опытным консультантам (азбучные истины имеют свойство забываться по мере получения опыта).

В отличие от доморощенных «экспертов» Шульц и Дерр не «раскрывают секрет», как взорвать рынок и в одночасье стать его лидером. Более того, авторы считают, что лидерство как цель, уникальность как необходимость, а также другие «аксиомы» маркетинга — не более, чем ничем не обоснованные мифы.

Авторы не гуру, и, к их чести, на это не претендуют. В чем-то с ними можно поспорить, но еще лучше обратиться к тем абзацам, которые просто кричат: «Скорее сделай это!»

Итак, отличайтесь от других: перестаньте внимать непрерывным призывам со стороны консультантов и маркетологов, равно как и со страниц учебников... быть уникальными, единственными в своем роде, сияющим маяком новизны в море всего старого и неизменного. Вместо этого сосредоточьтесь непосредственно на предоставлении ценности, которую вы обещали предоставить (что само по себе может быть необычным, если не уникальным), и найдите способы завязать об этом диалог с клиентом. Это не только лучший маркетинг, но и менее одинокий путь, чем «быть уникальным».

Майкл Шульц, Джон Дерр. Маркетинг профессиональных услуг

Репозиционирование, или Как грамотно пнуть конкурента

Джек Траут ввел в оборот не только термин «позиционирование», но и такое важное понятие как «репозиционирование конкурента». «Что за зверь такой?» — спросите вы. Говоря просто, это навешивание на конкурентов ярлыков с негативным подтекстом. Пример самого Траута: McDonald’s — закусочная для детей. Какой серьезный мужчина лет 13-и после этого захочет трапезничать среди мелюзги.

Репозиционирование конкурентов — преувлекательнейшее занятие. Как бы вы репозиционировали iPhone? Телефон для метросексуалов?

Студия презентаций Magnitum

«Вы должны твёрдо помнить, что из всех искусств для нас важнейшим является искусство презентаций» — почти цитата. Этому важнейшему из искусств я посвятил не один год работы, а теперь и самостоятельный проект. Прошу любить и жаловать лайкать и фолловить: студия презентаций Magnitum.

Magnitum в социальных сетях, примагничивайтесь:

И подписывайтесь на рассылку новых материалов по теме «публичные выступления и бизнес-презентации»:


Для гурманов: лента RSS.