Маркетинг и продажи

Джордж Лоис об исследованиях в рекламе

Джеймс Хьюз: В 1972 году Esquire решил перетряхнуть свое хозяйство. Они начали нервничать из-за ваших обложек и стали заказывать штатным дизайнерам запасные варианты на случай, если ваша будет слишком острой. Кажется, они еще наняли исследовательскую группу, которая использовала психогальванометр (прибор, регистрирующий потоотделение на ладонях человека под воздействием тех или иных образов), чтобы тестировать силу ваших обложек. Раз пошла такая волна — значит, вы делали что-то очень верное.

Джордж Лоис: (Смеется.) Но поймите такую вещь: люди всегда маялись этой дурью. Вечно тестировали журналы, измеряли, как человек потеет и как у него движутся зрачки, когда он смотрит телевизор. Всегда было это засранство. Научно изучали человеческие реакции с помощью детекторов лжи. Так что мой случай — не исключение. Все это вытекает из общего мнения, что, мол, реклама — это наука. Я многие годы такое слышу. А если реклама — наука, то все средства массовой коммуникации — тоже наука. Какая, к чертям, наука? Это же вроде как бы, на хер, искусство? (Смеется.) Глава компании, когда получает готовую рекламу, говорит: «М-да. Давайте-ка ее протестируем, чтоб я понял, нравится она мне или нет». Их учат этому в школах коммуникаций, в школах маркетинга. Никто не хочет пустить в ход свою собственную башку! То же самое в журналах. Начальник сидит там и говорит: «Совершенно ясно, что эта обложка будет лучше, чем та обложка». Совершенно ясно? Почему? Чушь собачья. Конечно, если они выпустят номер с Томом Крузом, когда он в чем-то там сыграл, они, может быть, продадут на сто тысяч экземпляров больше. А в половине случаев номер выходит, и результат оказывается в десять раз хуже. Эти люди не пользуются своими природными инстинктами и способностями, они всё пытаются вычислить. Антитворчество какое-то.

Esquire. Человек, утопивший Энди Уорхола

О названиях-аббревиатурах

Название должно выделять компанию из ряда других и запоминаться. Этого сложно достичь с помощью аббревиатуры. Поскольку аббревиатуры похожи друг на друга, как близнецы-братья, название в форме аббревиатуры обезличивает компанию. Такие примеры как IBM или КГБ являются исключениями, подтверждающими правило.

Продажи в СУПЕр стиле

В силу того, что аббревиатура SPIN является зарегистрированной торговой маркой компании Huthwaite и ее использование строго ограничено, а также из любви к русскому языку я создал и официально зарегистрировал свою аббревиатуру для обозначения последовательности вопросов, которые задает участник коммерческих переговоров для эффективного воздействия на собеседника — СУПЕр.

Аббревиатура СУПЕр «расшифровывается» как «Ситуация, Узкие места, Последствия, Если решить»:

  • Ситуация: вопросы, которые помогают собрать и подтвердить информацию о текущей ситуации в бизнесе клиента;
  • Узкие места: вопросы, которые помогают выявить существующие проблемы — узкие места в бизнесе клиента;
  • Последствия: вопросы, которые позволяют осознать последствия, к которым может привести текущая ситуация и имеющиеся проблемы в бизнесе клиента;
  • Если решить: вопросы, которые дают клиенту возможность оценить результаты решения имеющихся проблем.

Аббревиатура СУПЕр облегчает обучение, изучение, запоминание и использование проблемного подхода в продажах и переговорах. И, конечно, благодаря официальной регистрации это еще один способ дифференцировать свои услуги.

С чего начать подготовку к презентации?

Обычно я начинаю с того, что обдумываю тему и записываю в виде тезисов любые приходящие в голову идеи. Какого-либо плана выступления у меня на этом этапе нет, поскольку план может сузить мышление и помешать поиску идей.

Дальше я привожу свои идеи в порядок, выстраивая их в логичную систему. По ходу что-то добавляю, что-то отбрасываю. В основу презентации, как правило, ложится одна ключевая идея.

Мифы корпоративных продаж

Миф Реальность
«Все продажи одинаковы». Продажи корпоративному клиенту и продажи физическому лицу существенно различаются — как в методах работы с клиентом, так и в подходах к управлению продажами.
«Хороший продавец продаст что угодно кому угодно». Хороший продавец в B2B продажах, как правило, имеет свою специализацию. Знание отрасли, наличие наработанных связей, понимание специфики бизнеса клиента как ничто другое способствует успешным продажам. Cм. выше.
«Для достижения результата достаточно пройти бизнес-тренинг». Бизнес-тренинг дает основу и мотивацию к дальнейшему обучению. Результат зависит от усилий продавца и его руководителя в роли наставника. Cм. выше.
«Обучение персонала — задача бизнес-тренера, мы ему за это платим деньги». Задача бизнес-тренера расширить базу знаний и навыков, т. е. поднять потенциал, задача компании — создать условия для реализации этого потенциала. См. выше.
«Для улучшения результатов, в первую очередь, необходим жесткий ежедневный контроль». Жесткий ежедневный контроль, в первую очередь, влияет на производительность работы продавцов. Для повышения эффективности работы этого совершенно не достаточно. См. выше.
«Наши люди опытные, им нет необходимости тренироваться». Чаще всего ошибаются новички и самые опытные. Первые ошибаются от незнания, вторые — от расслабленности и «замыливания глаз». Профессиональные спортсмены тренируются каждый день, любители — под настроение.
«В нашей стране большие продажи делаются на откатах». Во-первых, откат тоже надо уметь дать. Во-вторых, в повестке клиента всегда есть другие критерии, без работы с которыми и откат не поможет.

Отличия продаж B2B и B2C

Несмотря на бытующее представление о том, что «Хороший продавец продаст все, что угодно и кому угодно», опыт продаж убеждает в обратном: продажа продаже рознь. Если проводить аналогию между продажами и спортом, то можно выделить продавцов-спринтеров и продавцов-стайеров. Первые, как правило, работают на массовом рынке, вторые — продают корпоративным клиентам.

Давайте посмотрим, какие существуют отличия между продажами B2B и B2C, и какие практические выводы из этого можно сделать.

О пользе информационных сайтов

Требуется гораздо больше ума, чтобы передать свои идеи, чем чтобы их иметь.

К. Гельвеций

Подавляющая часть корпоративных веб-сайтов представляет собой развернутую презентацию компании и ее продуктов. Убежден, что компания может извлечь больше пользы, если сделает акцент на информации, представляющей для клиента самостоятельную ценность и недоступную в других источниках.

Могут ли посетителями сайта стать конкуренты? Без сомнения станут! И тем не менее, не стоит бояться делиться своими знаниями и опытом. И вот почему:

  • Понятно, что информация, которая публикуется на сайте, — только вершина айсберга, которым владеет компания. Прочитанное на сайте должно стимулировать посетителя получить полный доступ к ресурсам, знаниям и опыту специалистов компании, став ее клиентом.
  • Не надо жалеть «расставаться» со своими знаниями, поскольку, согласно закону сохранения энергии, отдавая, всегда получаешь что-то взамен. В нашем случае, это будут новые клиенты и проекты.
  • Известно, что свято место пусто не бывает. Передача знаний стимулирует на разработку новых, более сильных и совершенных решений.
  • Наконец, не стоит бояться последователей. Быть первым — более сильная позиция, чем идти вслед. Последователи просто необходимы для развития рынка. Сильные приветствуют своих последователей и конкурентов.

С чего можно начать? Например, с открытия раздела «Вопрос-ответ», который позволит реализовать такие цели:

  • Маркетинговая: продвижение имени и решений компании;
  • Исследовательская: изучение вопросов проблем, которые актуальны для сегодняшних и потенциальных клиентов компании;
  • Методическая: иногда вопросы посетителей сайта заставляют остановиться, задуматься и упорядочить имеющийся опыт и знания (лично у меня такое не редкость — спасибо за ваши вопросы!).

О рыбалке и сегментации рынка

Сегментация заключается совсем не в том, чтобы в очередном отчете показать, кто уже является клиентом компании. Смысл и цель сегментации — сделать свое предложение наиболее привлекательным для значимых — исходя из стратегии компании — клиентов. Для этого надо: