Маркетинг и продажи

Формула продаж (почти по Марксу)

Потребности человека/компании постоянны и характерны природе человека/бизнеса (новый барабан, настоящая сабля, красный галстук, щенок-бульдога эффективность, безопасность, удобство, понты репутация). Желания изменчивы и соответствуют знаниям. Желания стимулируют действия. Потребности вызывают желания. С чем работать продавцу: с потребностями или желаниями клиента?

«Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила»

Объявление в приемной публичного дома:
«Половой акт — 100 долларов.
Наблюдение за половым актом — 150 долларов.
Наблюдение за наблюдателем — 200 долларов».

Российский инфобизнес — бессмысленный и беспощадный — на 99% представляет собой наблюдение за наблюдателем и вызывает у меня приступ иронии и сарказма. С другой стороны, я не могу не признать, что опыт первоисточников живущих по другую сторону Атлантики может быть полезен даже для тех, кто далек от впаривания «ибуков» и «вебинаров». И, конечно, первым в этом списке стоит Дэн Кеннеди. Особенно ценны его тексты о текстах — эффективный копирайтинг нужен как обитателям Fortune 500, так и представителям гордого но малого бизнеса.

Книга Кеннеди «Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила» книга о самомаркетинге. Что приятно, Кеннеди опровергает набившие оскомину рекомендации и советы своих коллег по «индустрии успеха» о позитивном мышлении, последовательности и значении инноваций. Это делает книгу как минимум не скучной. Если стоит выбор читать «Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила» или «7 навыков высокоэффективных людей», выбирайте Кеннеди.

Биологический потенциал продаж

В биологии есть понятие «биологический потенциал популяции». БПП — числовая характеристика, которая отражает устойчивость биологической системы, например, лесного массива. Два ключевых параметра, от которых зависит БПП, — количество новых и годовой прирост «старых» растений. Уровень БПП позволяет с высокой степени достоверности определить судьбу популяции. Самое удивительное, что при некотором критическом уровне БПП, даже если во всем остальном ситуация выглядит более-менее удовлетворительно, можно с уверенностью предсказать исчезновение лесного массива, идет необратимый процесс разрушения системы.

Согласитесь, использование природных ресурсов очень напоминает процесс управления взаимоотношениями с клиентами, только показатели другие: новые клиенты и продажи старым клиентам. Интересно было бы иметь модель, которая на основании количества новых и объемов продаж старым клиентам могла бы помочь увидеть будущее бизнеса. Ведь два этих показателя фактически отражают как происходящее на рынке, так и внутри самой компании.

Библия общения

Не знаю, насколько правда, что в Советском Союзе книги Дейла Карнеги были доступны только партийным функционерам. Сегодня нередко можно услышать, будто «Карнеги устарел». Да неужели? Колесо не может быть старым, это просто колесо.

Человек в 99 случаях из 100 не самокритичен, даже если действительно виноват.
Критика безрезультативна и небезопасна.
Каждого человека прежде всего интересует его собственные проблемы.
Кто может поставить себя на место других людей и понимать ход их мыслей, тот может не волноваться за свое будущее.
Проявляйте искренний интерес к людям.
Улыбайтесь!
Имя человека звучит для него слаще всего.
Будьте внимательным слушателем. Подталкивайте собеседника говорить о себе самом.
Ведите беседу в сфере интересов собеседника.
Помогайте людям реализовать стремление собственной значимости и делайте это искренне.
Если мы хотим одержать верх — остерегаемся споров.
Допустив ошибку, признайте это честно и откровенно.
Провоцируйте собеседника говорить значительно больше, чем делаете вы сами.
Позвольте собеседнику почувствовать, что идея принадлежит ему.
Обращайтесь к благородным мотивам человека.
Дайте своим идеям наглядность.
Бросайте вызов! Разбудите в людях соперничество.
Начинайте с похвалы и признания достоинств человека.
Указывайте на ошибку в непрямой форме.
Прежде чем критиковать, признайте свои ошибки.
Хвалите человека за любой, даже небольшой успех.
Сделайте человеку хорошую репутацию, и он постарается оправдать ее.
Позвольте человеку сберечь свое лицо.

Улыбка как технология продаж

Китайская пословица утверждает: «Только тот, кто умеет улыбаться, может открывать торговлю». Я понимаю эти слова буквально: уметь улыбаться, т. е. владеть улыбкой как технологией. А разве улыбка — это технология? Конечно! Если речь заходит о торговле. Различные мышцы лица «отвечают» за искреннюю улыбку и ее искусственный аналог. Умение улыбаться подразумевает не контроль мышц, а способность вызывать у себя соответствующие образы/чувства/настроение. Похоже на то, как профессиональные актеры вызывают у себя слезы. Этому можно и нужно учиться.

Мелочей в продажах нет

Продажи — это профессия, в которой нет мелочей. Или так: это профессия, в которой важна каждая мелочь. Вот, например, согласно результатам исследования Huthwaite, в процессе переговоров наиболее эффективный способ выразить свое несогласие с собеседником — вначале озвучить причину несогласия и только потом сказать «нет». Модель «отказ — обоснование» при кажущей идентичности вызывает больший негатив партнера по переговорам.

Алексей Иванов. «Бесплатная реклама»

Редкую книгу на маркетинговую тему с легкой душой я могу посоветовать предпринимателю. Поскольку у редкого предпринимателя есть время и желание продираться сквозь нагромождение терминов, англоязычных аббревиатур, ссылок на труды маркетинговых гуру и success stories компаний, чьи маркетинговые бюджеты больше, чем ВВП иной страны. Конкуренты наступают! Результат нужен вчера! Денег на эксперименты нет! Что делать?

Читать сборник простых и проверенных рецептов Алексея Иванова «Бесплатная реклама: результат без бюджета». Легче, чем iPad — полезнее, чем Coca-Cola.

P. S. Кстати, идею SMS-презентации я почерпнул у Иванова.

Петр Офицеров. «Поставщик»

Для многих производителей быстрооборачиваемых товаров сетевая розница — это доминирующий канал продаж. И доминирующая головная боль. Рассказы о взаимоотношениях с сетями, как сводки с фронта. Книга Петра Офицерова — лучшее, что я читал по теме. Очень здраво, без лишних эмоций и со знанием дела. Особенно книга будет полезна тем, кто только выходит на тропу войны переговоры с сетевиками.

Войти в сеть — не главное, главное — войти туда правильно, заключить договоры, соответствующие целям компании и удовлетворяющие планы ее стратегического развития. Это и есть ключевая задача подписания договора с сетью, потому что иначе просто можно «умереть от победы», как это случилось со многими компаниями, которые пополнили собой некрополь неудавшихся бизнесов.

К работе с розничными сетями нужно серьезно готовиться и серьезно относиться. После ответа на вопрос: «Зачем вам это нужно и каких результатов вы хотите добиться?» — вы начинаете понимать, что и как вам нужно делать, чтобы достичь значительного продвижения в переговорах с сетью и добиться успешного с ней сотрудничества.

Петр Офицеров. Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика

Челночная дипломатия

Опытный переговорщик расширяет не только список переменных, но и число агентов влияния. Пожалуй, лучшая иллюстрация этого принципа — старый анекдот советских лет.

Однажды у Генри Киссинджера спросили:
— Что такое «челночная дипломатия»?
Киссинджер ответил:
— О! Это универсальный еврейский метод! Поясню на примере:
Вы хотите методом челночной дипломатии выдать дочь Рокфеллера замуж за простого парня из русской деревни.
— Каким образом?
— Очень просто.
Я еду в русскую деревню, нахожу там простого парня и спрашиваю:
— Хочешь жениться на американской еврейке?
— Нахрена?! У нас и своих девчонок полно.
— Да. Но она — дочка миллиардера!
— О! Это меняет дело...
Тогда я еду в Швейцарию, на заседание правления банка и спрашиваю:
— Вы хотите иметь президентом сибирского мужика?
— Фу, — говорят мне в банке.
— А если он при этом будет зятем Рокфеллера?
— О! Это конечно меняет дело!
И таки да, я еду домой к Рокфеллеру и спрашиваю:
— Хотите иметь зятем русского мужика?
— Что вы такое говорите, у нас в семье все — финансисты!
— А он, как раз, — президент правления Швейцарского банка!
— О! Это меняет дело! Сюзи! Пойди сюда. Мистер Киссинджер нашел тебе жениха. Это президент Швейцарского банка!
Сюзи:
— Фи... Все эти финансисты — дохляки или педики!
— Да! Но этот — здоровенный сибирский мужик!
— О—о—о! Это меняет дело!

Не уверен — не продавай

Никому не советую, но сам стараюсь следовать правилу «не уверен — не продавай». Это общий принцип: прежде чем ввязываться в бой, оцени силы и шансы. Почему это важно в продажах? Во-первых, это экономит усилия и время, которые можно было бы потратить на более перспективную сделку. Во-вторых, и это главное, войдя в тендер интересного потенциального клиента и проиграв, можно оказаться в условном списке поставщиков, получивших оценку «неуд».

Конечно, важно, по каким именно критериям предложение не устроило клиента. Например, проиграть по причине «высокой цены», не столь существенная проблема, как проигрыш из-за «несоответствия качеств продукта».

Повторюсь: вам не советую, риск — благородное дело, победителей не судят и т. д. Сам же предпочитаю запастись терпением и дополнительно поработать над шансами.