Маркетинг и продажи

О словах, «запрещенных» продавцам

В наставлениях для продавцов часто встречается рекомендация не использовать слова, явно указывающие на намерение продавца продать, например, «цена» или «покупка». Вместо этого нам предлагают слова «ценность» и «инвестиции». Неужели это серьезно? А чего стоит совет заменить фразу «Это модель стоит...» на «Ценность этой модели соответствует $ 456...», «Приобретение этой модели обойдется вам в $ 651...»! Бедный русский язык! Бедные клиенты, которых держат за инфантильных идиотов.

Эдуард Булвер-Литтон об одолжениях

Для умного человека благодарность не является тягостным чувством. Если вы хотите угодить людям, то найдете, что разумнее пользоваться одолжениями, даже искать их, чем оказывать; ибо тщеславие одолживающего всегда польщено, тщеславие же обязываемого редко.

Эдуард Булвер-Литтон, английский писатель (1803–1873)

«Никогда не опускайтесь до поэзии, мой мальчик»

Приходилось ли вам сталкиваться с поздравлениями от имени солидной компании в стихах? Мне приходилось неоднократно. Вызывает такое поздравление ощущение неловкости. С одной стороны, хотели люди сделать, как лучше, но получилось у них, как всегда. Дилетантский характер подобных виршей заметен на расстоянии пушечного выстрела. Ну, зачем так подставляться? Вот, что на этот счет сказал мастер слова Чарльз Диккенс:

В каком вы бизнесе?

Если разобраться, это очень непростой вопрос. Конечно, можно в качестве ответа назвать товар или услугу, которые указаны в выставляемых клиентам счетах. Но к этому вопросу можно подойти с другой стороны. Что будет небесполезно. Изменение точки зрения и перспективы часто ведет к новым идеям и возможностям.

Алан Кей о предсказаниях будущего

Лучший способ предсказать будущее — придумать его.

Алан Кей (Alan Curtis Kay), «предсказатель» объектно-ориентированного программирования и графического интерфейса

Не торопитесь отвечать

В отношениях с партнерами и клиентами, как в любых человеческих отношениях, случается всякое. На этот «всякий» случай хороший совет дают авторы книги «Интернет для «чайников» (кстати, хорошая серия — всегда просто и всегда по делу):

Таймшер. Сертификат в страну дураков

В книге автора под псевдонимом «Андрей Точка» обстоятельно и безыскусно описывается история таймшер-аферы в России начала XXI века. Возможно, вы помните это неуклюжее слово «таймшер», а может быть, даже знаете, что за ним стояло:

Сертификаты-таймшера — это не более чем красивая бумага, производство которой совсем недорогое. Это не значит, что клиенты не отдыхали. В каждой компании был свой так называемый трэвел-отдел. Это было обычное турагентство. Клиент, который был уже счастливым обладателем таймшер-сертификата, если хотел поехать на отдых, обращался, конечно, в этот отдел. А трэвел-отдел попросту через туроператора заказывал путевку для клиента на тот или другой курорт. Клиент думал, что он едет по сертификату. А на самом деле он с таким же успехом мог воспользоваться любым турагентством. В трэвеле ему говорили, что отдых он купил, но еще нужно купить транспортных пакет, то есть билеты, трансфер и т. д. Стоимость транспортного пакета и была стоимостью путевки плюс транспортные расходы. Только клиенты этого никогда не знали.

Не берусь судить, что было мотивом написания книги — чувство раскаяния или желание нагадить бывшим подельникам. Очевидно, что автор — такой же мерзавец, как и все те, кого он с пафосом обличает. Заработав состояние на продаже и перепродаже резанной бумаги и переехавший жить в Лондон автор книги патетически вопрошает:

Дело явно шло к разрушению системы. Мне было больно смотреть на это. Больно потому, что все эти годы я добросовестно работал, боролся с ворами, охранял, как цепной пес, интересы босса только ради того, чтобы все эти люди набивали себе карманы до отказа чужими миллионами. Чему отдано столько времени, сил и нервов! Ради чего я рисковал собой и находился в постоянной опасности?

По мере чтения книги регулярно встречаются сентенции типа: «Я был, как воспитанный и честный человек, в смятении» или «Нам, менеджерам, было совсем не лучше, чем клиентам», что вызывает стойкое чувство омерзения по отношению к автору. Однако книга представляет интерес не только для психиатра или специалиста по криминальной психологии. Эту историю стоит прочесть как прививку от свойственных человеческой природе приступов жадности и глупости. Наглость и цинизм мошенника всегда опирается на алчность жертвы.

Клиенты мало чем отличаются от работающих в таймшере. Они тоже хотят денег, много денег из воздуха. И если бы клиенты не были алчными, этого бизнеса не существовало бы в природе. Как! Человек, который купил свой таймшер за тысячу долларов, приходит к вам продать его за десять — двадцать тысяч долларов?! И верит, что это возможно! И готов заплатить столько, сколько вы попросите. Он давно знает, что у него на руках простая бумажка, воздух, потому и хочет от нее избавиться. То есть хочет, чтобы кто-нибудь другой за сумасшедшие деньги (раз в десять больше, чем он сам заплатил) купил у него этот воздух. Вот что движет клиентами: желание погреть руки на глупости другого! Потому и ходили толпы по всем компаниям системы годами.

P. S. Горькие пилюли запивают чистой водой, эту книгу обязательно нужно «зачитать» чем-нибудь приятным и светлым.

Переговоры с первобытным человеком

Человек является частью животного мира (он этого не хочет признавать, поскольку умеет пользоваться телевизором и мобильным телефоном), и многое в его поведении объясняется животными инстинктами. Я подозреваю, что горизонт планирования современного человека кардинально не отличается от такового у наших древних предков. Те жили в условиях дикой природы и не имели современной медицины. Жизнь был коротка и долгосрочное планирование было не особенно актуально. День прожит — уже достижение. Ситуация изменилась — подход сохранился.

Гауссиана в продажах

Возможно, вы помните из школьной программы, что прямая пропорциональность — это функциональная зависимость, при которой с увеличением/уменьшением одной величины в несколько раз вторая увеличивается/уменьшается во столько же раз. Графически прямая пропорциональность представляет собой прямую линию, проходящую через начало координат.

При планировании продаж очень часто (и чаще неявным образом) полагаются на прямую пропорциональность:

  • чем больше звонков потенциальным клиентам, тем больше встреч;
  • чем больше встреч, тем больше контрактов;
  • чем больше котрактов, тем больше прибыль.

К сожалению (или к счастью) большую часть явлений и процессов во Вселенной (включая процесс продажи) отражает не прямая линия, а колоколообразная кривая, именуюмая гауссианой, или кривой нормального распределения.

Normal Distribution PDF

Вероятность получить положительный результат, действительно, увеличивается с ростом числа попыток. Но только до определенного момента, после которого количество переходит к снижению качества звонков, встреч, прибыли и т. д. Больше не всегда означает лучше.