Маркетинг и продажи

Сколько вариантов решений предлагать клиенту?

Отвечает: Эдуард Морадпур, президент и креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour:

Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно — сильную или слабую, главное — продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе тоже самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что во все тендеры, где мы выиграли, была представлена одна кампания. Ведь в нее была направлена вся энергия.

Цит. по книге Владислава Васюхина «Креативная кухня»

Идея-вирус Сета Година

Книга Сета Година Unleashing the Ideavirus сама является успешным вирусом. В подтверждение: чистосердечное признание автора и впечатляющая статистика скачиваний бесплатной электронной версии. Книга хорошо дополняет «Разрешительный маркетинг» (остальные творения Година можно смело пропустить).

    Алгоритм создания вирусной эпидемии легок в описании:
  1. Создать вирус.
  2. Обеспечить его прочность и легкость распространения («защита от дурака», механизмы продвижения «в один клик», заготовки сообщений для активистов).
  3. Определить влиятельных распространителей и предложить им значимые стимулы.
  4. Получить от потребителей разрешение на дальнейшее взаимодействие.

К счастью или к сожалению, реализовать этот план непросто, но, как минимум, познакомится с механикой и примерами стоит.

Кому «отбиваться» первым

У меня есть набор правил, которые я называю «мои тараканы». Каждое из них подкреплено определенными соображениями и личным опытом, но эффективность которых я не могу подтвердить статистически. Вот одно из них: завершая телефонный разговор с клиентом (сохраняя за собой инициативу подвести черту), я даю ему возможность первым нажать «отбой». Это избавляет его от выслушивания неприятных гудков. А также устраняет риск невольно прервать собеседника в том случае, если он захочет сказать что-нибудь напоследок.

Чем меньше клиентов, тем лучше

Каждый инженер-производственник знает, что чем раньше в процессе добавления стоимости будет отбраковано сырье/полуфабрикат, тем меньше будут потери. Этот принцип отлично подходит для продаж (процесса «производства» из потенциальных клиентов лояльных «апостолов»). Входной контроль и оценка поступающих запросов на коммерческое предложение с точки зрения возможностей и рисков позволяют достигать большего меньшими усилиями. Хороший пример — вопросы, с помощью которых в свое время компания GfK Custom Research Inc. одновременно существенно сократила расходы и увеличила продажи. Цитирую по книге Салли Шермана, Джозефа Сперри и Сэмюэля Риз «Семь ключевых принципов управления стратегическими клиентами»:

  1. Откуда вы узнали о нас?
  2. В чем заключается суть заказа (направление, масштаб)?
  3. Каким бюджетом вы располагаете?
  4. По каким критериям вы принимаете решение?
  5. С кем нам предстоит конкурировать в отношении вашего заказа?
  6. Почему вы обратились к нам?

Как пелось в старом фильме: «Мы выбираем, нас выбирают».

Почти Сунь Цзы: потерять, чтобы приобрести

В четверг 23 сентября 1999 года Стив Балмер, отвечая на вопросы журналистов, заявил: «Стоимость акций технологического сектора завышена до абсурда! И я бы поместил ценные бумаги нашей компании в эту категорию». Уже на следующий день биржевой индекс NASDAQ резко сменил курс на повышение и к концу торгов упал на 108 пунктов, потеряв 4 процента, акции Майкрософта подешевели почти на пять долларов. Вслед за NASDAQ упал Доу и азиатские фондовые биржи. Сам Балмер потерял 1,17 миллиарда долларов, Майкрософт в целом — 28 миллиардов долларов.

Зачем один из мажоритарных акционеров Майкрософт это сделал? Одна из версий связывает слова Балмера с выходом потенциальных конкурентов Майкрософта на биржу. Если убытки производителя Windows были номинальны, для нуждающихся в инвестициях претендентов заявление Балмера означало реальные потери и упущенные возможности.

Каков урок этой истории? Иногда стоит взять не самый выгодный контракт, не позволяя конкуренту войти в бизнес клиента или получить средства на развитие.

«Разрешительный маркетинг»

Итак, битва за разрешение не за горами. В каждой отрасли, начиная с паевых фондов и заканчивая продуктовыми магазинами, всего лишь горстка избранных компаний получат доверие огромного количества покупателей. А затем эти компании — держатели разрешений начнут проявлять свою власть.

Сет Годин. Доверительный маркетинг

Агрессивный, навязчивый подход к продаже не работает именно там, где существуют наилучшие возможности для бизнеса: крупные клиенты, профессиональные покупатели, сложные закупочные циклы. Сет Годин на примерах рассказывает, как «подкрадываться» к таким клиентам. Хотя идея проста (прежде, чем продать, построй отношения, а для этого заинтересуй клиента чем-то полезным для него и получи его согласие на регулярное общение), примеров ее реализации не так уж и много. К сожалению.

Мне хотелось, чтобы с «Разрешительным маркетингом» (непонятно, почему название Permission Marketing переведено как «Доверительный маркетинг») познакомился каждый, кто претендует на мое время и внимание в качестве потенциального клиента.

«Как я продавал виагру»

«Как я продавал виагру» — самая разнузданная книга о продажах, написанная — по определению самого автора — коммивояжером-диссидентом. Сменив одну армию (вооруженные силы США) на другую (передовые отряды фармацевтического гиганта Pfizer), Дхейми Рейди вступил в партизанскую войну со своим работодателем и... победил. По итогам своего последнего года работы в Pfizer он стал лучшим продавцом компании в стране.

Книга Рейди — это хроника войны на два фронта: за внимание врачей и их обещания выписать конкретное лекарство, а также против собственного руководства, возжелавшего контролировать каждый шаг своих сотрудников:

Разумеется, нельзя было совсем уж прогуливать работу. Требовалось принять ряд мер предосторожности, чтобы тебя не застукали. Признаться, на то, чтобы создать видимость кипучей деятельности, уходило немало труда. Это, доложу я вам, буквально изматывало.

Автор не только прорубил окно в мир продаж фармацевтических средств, но и показал характер взаимоотношений медицинских представителей со своими клиентами:

Многие и сейчас говорят: нужно запретить деятельность торговых агентов! Но, если бы не мы, кто бы каждый день бесплатно кормил обедами администраторов и медсестер?

Как ни удивительно, между строк содержится немало советов по продаже. Ну, а юмора... кто работал медицинским представителем, тот в цирке не смеется?

О силе слабых связей

«Слабые связи» объединяют нас с малознакомыми людьми: кто-то был нам представлен хорошим приятелем, с другим обменялись визитками после пятиминутного разговора на выставке... В 1974 году Марк Грановеттер (Mark Granovetter) провел социологический опрос и выяснил, что из тех, кто нашел работу по знакомству, только 17% респондентов сделали это благодаря хорошо знакомым людям. Грановеттер назвал это явление «силой слабых связей».

Друзья и приятели, с которыми мы постоянно и тесно общаемся, скорее всего, во много с нами похожи. Возможно, мы даже знаем их близкое окружение. В итоге вероятность получить неожиданные идеи и предложения из этого круга низка. В некоторых ситуациях количество контактов важнее их качества. Например, в поиске новых клиентов и партнеров.

«Нация свободных агентов»

   Сегодня, в хорошие или плохие времена, на пике ли подъема или на дне пропасти, расклад карт в пользу индивида.
   Именно поэтому я с радостью смотрю в будущее — в будущее, в котором все больше людей смогут стать независимыми и выполнить свое экономическое и человеческое предназначение. Это может оказаться трудным делом. Темп работы еще больше ускорится. Значительно возрастут и жизненные потребности. Но все больше самых разных людей, которые по собственной воле или под давлением обстоятельств станут свободными агентами, смогут отказаться от от устаревших догм, избавиться от необходимости подчиняться кому-то и зарабатывать себе на жизнь, использую свои способности. Может быть, это еще не идеал, но это уже прогресс.

Дэниел Пинк. Нация свободных агентов

Эту книгу можно считать энциклопедией или библией современного наемника (free lancer). Но, отдавая должное ее мощному эмоциональному заряду, не будет преувеличением назвать работу Дэниеля Пинка «Манифестом фриланса» — по аналогии с «Манифестом коммунистической партии» Карла Маркса и Фридриха Энгельса. В отличие от призрака коммунизма идея уйти в одиночное экономическое плавание уже завоевала всю планету и бросила вызов традиционным отношениям феодала и вассалов между корпорацией и наемными сотрудниками.

В своей книге Пинк на основании информации, полученной из разнообразных источников, а также итогов многочисленных встреч с независимыми агентами описывает причины появления, реалии и перспективы государства FAN (Free Agent Nation): от методов организации работы (Taylorism vs tailorism) до прогнозов влияния свободных агентов на политику и финансы.

Когда я в первый раз прочел книгу, то даже загорелся идей создания справочного веб-сайта для фрилансеров. Дальше регистрации доменных имен noboss.ru и bossanet.com дело не пошло, но моя верность фрилансу жива до сих пор.

Кстати, один из выводов книги также можно было бы озвучить в стиле пролетарского манифеста: «Независимые агенты, соединяйтесь!»

Как оплачивать работу маркетолога в B2B?

Рубрика «Спрашивали? Отвечаем».

    Возможные схемы оплаты:
  • ставка + бонус от общего результата продаж,
  • ставка + бонус от достижения его личных целей,
  • ставка + четкое операционное управление.

Итоговая сумма должна соответствовать рыночной стоимости специалиста с необходимым уровнем компетенций и определяется на основании:

  • независимого обзора заработных плат и компенсаций,
  • анализа запросов подходящих кандидатов,
  • имеющегося бюджета (в этом случае, вероятно, придется идти на компромисс).