Маркетинг и продажи

Главный враг продавца

Что самое сложное в работе продавца? Холодные контакты? Ценовые войны? Возврат дебиторки?

    Главный противник продавца — его собственное Эго:
  • Эго мешает слушать и слышать.
  • Эго побуждает говорить лишнее.
  • Эго заставляет спорить с клиентом.
  • Эго заглушает голос разума.
  • Эго превращает отказ клиента в личное оскорбление.

Держите свое Эго в темном и прохладном месте, и May the Force be with you!

Суровая правда о работе со СМИ

Хороший совет, вполне применимый и к работе с клиентами (а ведь СМИ — это тоже клиент):

Отношения со СМИ — всегда неравенство. В ваших отношениях со СМИ они в более выгодном положении, потому что могут дать вам рекламу. Когда ваш знакомый из СМИ не отвечает, не принимайте этого на свой счет. Они там действительно очень заняты. У представителей СМИ короткая память: если они взяли ваш материал, но вас нет в графике, они про вас забывают. Не уходите, когда ваш новый лучший друг отверг ваш материал. Постройте отношения на том, что вы можете стать для него источником информации. СМИ — прожорливая машина, ее надо кормить, вот и кормите.

Партизанское паблисити. Джей Конрад Левинсон и Ко. (Guerrilla Publicity, by Jay Conrad Levinson, Rick Frishman and Jill Lublin)

Библия консультативных продаж

Самое сложное в практике консультативных продаж — обнаружить проблему в бизнесе потенциального клиента. Ведь часто сам клиент не знает, где именно он теряет деньги. Иначе бы давно провел тендер и, столкнув поставщиков лбами, закрыл брешь. На практике тендер часто сводится к цене, а консультативные продажи теоретически должны строиться вокруг ценности. «Теоретически» поскольку продавцов редко вооружают инструментами бизнес-анализа и поиска «узких мест». Предполагается, что для успешных продаж достаточно хорошо разбираться в своих и конкурирующих продуктах. Это, конечно, не так.

Книга Элияху Голдрата «Цель: процесс непрерывного совершенствования» адресована руководителям предприятия, и специалист в области корпоративных продаж просто обязан ее прочесть. В жанре бизнес-романа Голдрат вместе с соавтором представили эффективный и элегантный метод определения возможностей развития бизнеса. Прочесть «Цель» означает сделать первый шаг к самому важному и все более востребованному навыку:

Можете ли вы себе представить, какую силу приобретает менеджер, умеющий проникать в суть проблемы даже в самой сложной ситуации; умеющий выдвигать и проверять решения, которые реально устраняют негативные эффекты, не создавая новых; и, главное, умеющий осуществлять радикальные перемены гладко, не вызывая сопротивления со стороны окружающих, а, наоборот, вызывая у них лишь энтузиазм?

Элияху М. Голдрат, Джефф Кокс. Цель: процесс непрерывного совершенствования

Урок продаж Фрэнка Абигнейла

Кто такой Фрэнк Абигнейл (Frank W. Abagnale)? Автор и герой книги (а также одноименного фильма) «Поймай меня, если сможешь» (Catch Me if You Can). В 1960-е годы Абигнейл обналичил фальшивых чеков на общую сумму 2,5 млн долларов. Но совсем не этому он мог бы поучить сегодняшних продавцов. Фрэнк не просто выдавал себя за пилота авиалиний, профессора социологии, врача и адвоката, он вызывал доверие настоящих представителей этих профессий. Для этого Абигнейл целенаправленно и систематически работал с информацией. В том, как он это делал, и заключается урок продаж:

   Я вёл тетрадь — тайный дневник, куда записывал выражения, технические сведения, разнообразные данные, имена, даты, места, телефонные номера, мысли и прочую информацию, которую считал необходимой или потенциально полезной.
   Она представляла собой журнал комбинаций, учебник, чёрный список, дневник и авиационную библию, и чем дольше я действовал, тем больше в ней появлялось записей. Одна из первых пометок гласит: «коридор планирования». Термин этот упомянули во время моего второго транзита, и я записал его, чтобы при случае выяснить значение. Коридор планирования оказался огнями, обозначающими посадочную полосу. Дневник пестрит сведениями разнообразнейшего рода, оказавшимися бесценными для моей мистификации. Если вы притворяетесь пилотом, полезно знать такие вещи, как расход топлива в полёте (7 500 литров в час), что самолёт, летящий на запад, придерживается чётных эшелонов — высот (20 тысяч футов, 24 тысячи футов и т. п.), а летящий на восток — нечётных (19 тысяч футов, 27 тысяч футов и т. п.), или что все аэропорты опознают по трехбуквенному коду (LAX, Лос-Анджелес; JFK — Кеннеди или LGA — Ла-Гуардия, Нью-Йорк и т. п.).
   Для серьёзного мошенника мелочи играют огромную роль. Имена всех членов экипажей, с которыми я познакомился, типы самолётов, на которых они летали, их маршруты, компании и базы вошли в тетрадку в числе полезнейших данных.
   Скажем, во время попутки на рейсе National.
   — Ребят, вы откуда?
   — Базируемся в Майами.
   Взгляд украдкой в дневник и:
   — Эй, а как дела у Рэда? Ведь кто-нибудь знает Рэда О’Дэя. Как поживает наш ирландец?
   Рэда О’Дэя знали все трое.
   — О, да ты знаком с Рэдом, а?
   — Ага, летал с ним пару раз на откидном. Классный парень!
   Подобные обмены репликами поддерживали мой образ пилота, заодно обычно предотвращая ненавязчивые перекрёстные допросы, которым я подвергался поначалу.
   Просто присматриваясь и прислушиваясь, я стал экспертом и в других вещах, положительно сказавшихся на моей роли. После второго полёта я уже всегда брал наушники послушать радиопереговоры, если предлагали, хотя многие пилоты предпочитают включать громкоговорители, избавляющие от необходимости надевать головные телефоны.
   Приходилось мне и немало импровизировать. Когда я летел на откидном в город, не имевший отношения к Pan Am, — к примеру, Даллас, — и не знал, какими мотелями или отелями пользуются авиаторы, я просто подходил к ближайшей билетной кассе.
   — Послушайте, я здесь жду чартера, прилетающего завтра. Где тут наши? — вопрошал я.
   И всегда получал в ответ одно или несколько названий ближайших мест постоя.

Поиск в Сети и продажи

Существует интересная параллель между продажами и поиском информации в интернете. Человек, который вводит запрос в поисковую строку, имеет четыре вида потребностей:

  1. действительную (то, что ему на самом деле надо);
  2. осознанную (то, как он понимает свою задачу);
  3. выраженную (то, как он описывает задачу);
  4. формализованную (непосредственно введенный в поисковик запрос).

Даже у «продвинутого» пользователя эти потребности не совпадают. Потенциальный клиент также далеко не всегда осознает наличие проблемы и точно ее озвучивает или прописывает в запросе на коммерческое предложение (RFP). Не всегда то, что мы слышим от клиента, действительно то, что ему нужно. Не каждый продавец готов ставить под сомнение полученный запрос. Не каждый клиент готов это обсуждать. Более того, нет гарантии, что эта тактика принесет результат. Но... кто не копает глубоко, не получает хороший урожай.

«Чемпионы продаж»

Для книги Мэттью Диксона и Брента Адамсона «Чемпионы продаж» у меня есть пара мелких придирок и один большой комплимент.

Придирка номер раз. Предложенная классификация продавцов не показалась мне убедительной, она — в терминологии McKinsey — не соответствует критериям MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive, «взаимно исключающие, совместно исчерпывающие»).

Придирка номер два. Авторы противопоставляют консультативные продажи «открытой» ими «новой модели» продаж. В то время, как представленный подход — и есть не что иное, как добрый старый рок-н-ролл консультативные продажи:

  • процесс продажи имеет самостоятельную ценность для клиента;
  • продавец делает упор не столько на выявление явных, сколько на актуализацию скрытых потребностей клиента (то есть проблем, задач и возможностей, о которых клиент, возможно, даже не задумывался, но увидел и осознал их значимость благодаря знаниям, опыту, навыкам и инициативе продавца);
  • привлекательность предложения продавца тем выше, чем лучше оно отражает новое понимание клиентом своих потребностей и чем весомее эти потребности в глазах клиента.

Но если отбросить претензии авторов на первооткрывательство и оригинальность выводов, то мы получим качественное и детальное описание процесса продажи, сдобренное результатами исследований и примерами.

Я полагаю, что бо́льшую пользу из книги извлекут руководители продаж, поскольку в первую очередь от их понимания философии и технологии консультативных продаж, а также от степени их участия в разработке и отладке процесса работы с клиентом зависит конечный результат. «Нарисовать» воронку продаж и утвердить KPI явно недостаточно, консультативные продажи — сложный и командный вид спорта. Благо, Мэттью Диксон и Брент Адамсон раскрывают информацию достаточно подробно, чтобы на деле перейти от «продажи отношений» к продаже посредством обучения клиента.

Сколько вариантов решений предлагать клиенту?

Отвечает: Эдуард Морадпур, президент и креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour:

Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно — сильную или слабую, главное — продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе тоже самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что во все тендеры, где мы выиграли, была представлена одна кампания. Ведь в нее была направлена вся энергия.

Цит. по книге Владислава Васюхина «Креативная кухня»

Идея-вирус Сета Година

Книга Сета Година Unleashing the Ideavirus сама является успешным вирусом. В подтверждение: чистосердечное признание автора и впечатляющая статистика скачиваний бесплатной электронной версии. Книга хорошо дополняет «Разрешительный маркетинг» (остальные творения Година можно смело пропустить).

    Алгоритм создания вирусной эпидемии легок в описании:
  1. Создать вирус.
  2. Обеспечить его прочность и легкость распространения («защита от дурака», механизмы продвижения «в один клик», заготовки сообщений для активистов).
  3. Определить влиятельных распространителей и предложить им значимые стимулы.
  4. Получить от потребителей разрешение на дальнейшее взаимодействие.

К счастью или к сожалению, реализовать этот план непросто, но, как минимум, познакомится с механикой и примерами стоит.

Кому «отбиваться» первым

У меня есть набор правил, которые я называю «мои тараканы». Каждое из них подкреплено определенными соображениями и личным опытом, но эффективность которых я не могу подтвердить статистически. Вот одно из них: завершая телефонный разговор с клиентом (сохраняя за собой инициативу подвести черту), я даю ему возможность первым нажать «отбой». Это избавляет его от выслушивания неприятных гудков. А также устраняет риск невольно прервать собеседника в том случае, если он захочет сказать что-нибудь напоследок.