Маркетинг и продажи

«Будьте добры, помедленнее! Я записываю»

Хотя это не так сложно, как жонглировать, идя по слабо натянутой стропе, все же надо постараться, чтобы научиться вести запись разговора с клиентом, не теряя визуальный с ним контакт. Осваивать стенографию необязательно, достаточно восстановить студенческий навык конспектирования.

    Приемы повышения скорости письма давно известны:
  • заменители слов и целых фраз в виде сокращений, символов и пиктограмм;
  • рисунки;
  • схемы;
  • таблицы.

Удобно разделить лист на две неравные части и меньшую часть использовать для своих мыслей и комментариев, а большую — для записи фактов и слов клиента. Вариантов множество, главное — последовательно придерживаться избранной системы, чтобы не терять время на последующую расшифровку своих собственных записей.

Дебиторская задолженность и когнитивный диссонанс

Когнитивный диссонанс — дискомфорт от несоответствия собственных идей и представлений, например, о самом себе. Какое отношение это имеет к просроченной дебиторке? Практическое. Если покупатель не жулик и в нем живо хотя бы что-то человеческое, ему неприятно осознавать конфликт между тем, как он хотел бы выглядеть в чужих глазах, и тем, как он выглядит в текущей ситуации. Однако, если продавец (чьи негативные эмоции легко понять) перейдет к личным обвинения, у покупателя появится основа для самооправданий: «Мы не платим, потому, что они козлы!» Обсуждение проблемной ситуации переходит в межличностный конфликт, когнитивный диссонанс как дополнительный рычаг воздействия исчезает, появляется повод в очередной раз отложить платеж. Внутренний конфликт задолжавшего клиента нужно холить, лелеять и использовать в своих благородных целях (цель получить причитающиеся компании средства благородна, вне всяких сомнений).

Убеждение vs. манипуляции

Любое понятие конвенционально и является предметом соглашения о его значении. Так для кого-то любое воздействие на другого — суть манипуляция. Такое упрощение обедняет арсенал средств влияния. Проще всего провести границу между убеждением и манипулированием графически (горизонтальная ось — соответствие интересам объекта воздействия, вертикальная — осознание человеком осуществляемого на него воздействия):

Явное воздействие Шантаж Убеждение
Неосознаваемое объектом воздействие Манипуляция Внушение
  Не в интересах объекта влияния В интересах объекта влияния

Маркетинг продажам

С формальной точки зрения прямые продажи являются одним из элементов «Marketing Mix». С точки зрения торгового представителя, маркетинг является «зоной сумерек», откуда, как свет из конца туннеля, периодически появляются рекламные материалы, брошюры и новые предложения. Проблема и возможность же заключается в том, что сотрудники отделов маркетинга и продаж могут достигнуть своих результатов только совместными усилиями. Мне представляется, что провести демаркационную линию между функцией продаж и функцией маркетинга невозможно.

Продавцы компании являются ценнейшим источником информации о рынке, маркетологи, в свою очередь, могут оказать существенную помощь отделу продаж в разработке подходов и инструментов, в частности:

  • отчеты с анализом текущей клиентской базы и рекомендации по ее оптимизации,
  • предложения новых решений для старых клиентов,
  • информация о новых потенциальных клиентах,
  • информация о потребностях клиентов,
  • варианты предложений клиентам,
  • списки вопросов для актуализации потребностей клиентов,
  • описание решений компании языком преимуществ и выгод,
  • описание успешных реализованных проектов,
  • варианты реакции на негативные реакции клиентов.

Переговоры vs. продажи

Существует ли различие между продажами и переговорами? — вопрос философский и практической пользы, на мой взгляд, не имеющий. Продажа — частный случай переговоров (переговоры о продаже/покупке чего-либо), но если во что бы то ни стало их необходимо разграничить, сделаю это на примерах:

Продажи глазами закупщика

Чаще всего (к сожалению) книги «как продавать» пишут консультанты и бизнес-тренера, реже (к еще большему сожалению) — продавцы, а взгляд со стороны «вероятного противника» — вовсе большая редкость. Написанная баером санкт-петербургского завода Ford Андрем Ступиным книга «Лучший в мире поставщик, или Как наладить бизнес с крупным международным партнером» — хорошая возможность получить рекомендации по организации процесса продажи непосредственно от покупателя. И, что самое ценное, между строк можно прочесть угрозы и риски потенциального клиента, которые можно и нужно использовать в работе. Важное внимание автор также уделил управлению рисками со стороны продавца — и не говорите, что вас не предупреждали!

Отключите звук телефона

В середине 90-х мобильный телефон на столе был едва ли не аргументом в разговоре. Сегодня разве что Vertu сообщит информацию о своем хозяине (и не обязательно позитивную). Зато звонок, раздающийся в ходе переговоров, может быть истолкован собеседником либо как неорганизованность, либо как неуважение. Необходимость отключать звук телефона кажется очевидной, и об этом не стоило бы говорить, если бы не постоянные нарушения простого правила.

Уважительные причины для включенного телефона на столе: вторая сторона также ждет звонок; вы делаете это намеренно и демонстративно. Можно еще сделать исключение для телефона, который используется в качестве записной книжки.

Один из опросов закупщиков, с которым я недавно познакомился, свидетельствует, большинство покупателей предпочитает, чтобы телефон продавца был выключен.

«Принцип Дилберта» — настольная книга руководителя

Мир стал настолько сложным, что на работе мы целыми днями блефуем — только бы не вылезло наружу, какие же мы в действительности простаки и невежды. Я воспринимаю мир, как некое суперабсурдное сборище людей, ежеминутно борющихся за то, чтобы рационально объяснить те глупости, которые натворили.

Скотт Адамс. Принцип Дилберта. Взгляд из офисной кабинки на начальство, совещания, причуды дирекции и прочие бедствия

Почему эта книга должна быть прочитана каждым руководителем:

  • Вы узнаете, что сотрудники действительно думают об инициативах руководства.
  • Вы поймете, на что не стоит тратить свое время и деньги компании.
  • Вы обретете иммунитет к корпоративной глупости.
  • Вы потренируете свое логическое и образное мышление.
  • Вы сможете, как обещает автор, «откинуться на спинку стула и всласть посмеяться за счет других».

Насколько актуальна для вас книга, написанная в 1996 году? Актуальна, если вы узнаете ситуацию:

Где-то между галлюцинациями высшего руководства и суровой действительностью рынка находится то, что именуется бизнес-планом. Созданию бизнес плана предшествуют два основных этапа:
1. Сбор информации
2. Ее игнорирование

Кто делает проектные продажи?

Клиент спросил, какими компетенциями должен обладать специалист в области проектных продаж. На ответ было 15 минут. Блиц-ответ:

И, конечно, навыки самоорганизации: цели, приоритеты, саморегуляция.

Источники потерь в продажах

Список типичных причин потерь на производстве отлично описывает узкие места в продажах. Судите сами:

  • Перепроизводство. Упор на количество контактов с потенциальными клиентами идет в ущерб качеству реальных запросов.
  • Запасы. Накопление информации только кажется действием, а является формальным поводом воздержаться от них.
  • Переделки. «Срочно» не всегда значит «Во время».
  • Перфекционизм. Не существует идеального коммерческого предложения или идеальной презентации. Идеального решения тоже нет. Кстати, как и идеального клиента.
  • Передвижение. Непродуманный график встреч и поездок — потерянные дни и возможности.
  • Перемещение. Слишком большое количество проектов в работе сопряжено с бесконечными переключениями и потерей концентрации.
  • Ожидание. Неумение фиксировать результаты переговоров с клиентами ведут к пустым «Мы подумаем» и бесплодным ожиданиям и надеждам.