Маркетинг и продажи

«Адский пылесос»

— Синьора, мне дала ваш номер телефона синьона Имяреккьо, вы ведь ее знаете?
— Конечно, знаю. Вот сейчас я положу трубку и позвоню ей, чтобы выяснить, правда ли это она дала вам мой номер. И если правда, пошлю ее в жопу, потому что нефиг себе позволять такие вещи. Кстати, идите туда же и вы. Гудки.
    Да благословит вас Господь, синьора: хоть кто-то в этом мире еще использует мозги по прямому назначению.

Микела Мурджиа. Адский пылесос

Что необходимо для победы в тендере? «Мягкие» критерии оценки коммерческих предложений

Кажется, что любой тендер — борьба ценовых предложений. И хотя цена всегда важна, это всегда не единственный и часто не главный фактор успеха. Вот результаты исследования критериев оценки поставщика покупателем.

    Факторы, по которым клиент оценивает соответствие коммерческого предложения своим потребностям:
  • умение продавца спрашивать и слушать, демонстрация эмпатии;
  • соответствие знаний и опыта продающей команды бизнесу и задачам клиента;
  • уместные, с точки зрения клиента, встречи и контакты;
  • индивидуализированные, а не стандартные, коммерческие предложения.
    Что еще может быть важно для клиента, проводящего тендер:
  • уверенность в успехе и вовлеченность представителей продавца,
  • слаженность работы команды,
  • поддержка проекта руководством компании-поставщика,
  • инновационность подходов,
  • качество презентаций-выступлений,
  • качество отправляемых документов,
  • отличие от конкурентов в манере действий.

Безусловно, клиент в первую очередь оценивает технико-экономическое обоснование коммерческого предложения, но «мягкие» факторы могут стать основным способом сделать предложение отличным — отличным от других. Для этого важно, чтобы высокое качество коммуникации с клиентом поддерживалось на протяжении всего процесса закупки и на всех уровнях взаимодействия.

Послепродажный дебрифинг

Говоря просто, дебрифинг — это разбор полета (от англ. briefing — «инструктаж»), процесс, помогающий участникам оценить полученный в проекте опыт и сделать выводы на будущее.

Результаты дебрифинга желательно сохранить в виде электронного документа (с приложением всех артефактов: коммерческих предложений, презентаций и пр.) для грядущих поколений изучения теми, кто не принимал участия в проекте.

    Что следует сохранить для истории:
  • Руководитель проекта;
  • Даты;
  • Клиент;
  • Предложение;
  • Стоимость;
  • Действующий поставщик;
  • Мотивация клиента рассмотреть альтернативы;
  • Характер отношении с клиентом на момент продажи;
  • Конкуренты и их подходы;
  • Процесс принятия решения клиентом (ключевые персоналии, их критерии и отношение к предложению компании);
  • Предпринятые шаги (что, с какой целью, как, с каким результатом);
  • Итог (закупка/закупка у конкурента/отмена клиентом) и его причины;
  • Полученные уроки (что можно/нужно усилить/изменить/добавить/прекратить).

Безусловно не каждый проект заслуживает такой глубины анализа. Однако, помним, что стоимость проекта не единственный критерий его ценности.

«Будьте добры, помедленнее! Я записываю»

Хотя это не так сложно, как жонглировать, идя по слабо натянутой стропе, все же надо постараться, чтобы научиться вести запись разговора с клиентом, не теряя визуальный с ним контакт. Осваивать стенографию необязательно, достаточно восстановить студенческий навык конспектирования.

    Приемы повышения скорости письма давно известны:
  • заменители слов и целых фраз в виде сокращений, символов и пиктограмм;
  • рисунки;
  • схемы;
  • таблицы.

Удобно разделить лист на две неравные части и меньшую часть использовать для своих мыслей и комментариев, а большую — для записи фактов и слов клиента. Вариантов множество, главное — последовательно придерживаться избранной системы, чтобы не терять время на последующую расшифровку своих собственных записей.

Дебиторская задолженность и когнитивный диссонанс

Когнитивный диссонанс — дискомфорт от несоответствия собственных идей и представлений, например, о самом себе. Какое отношение это имеет к просроченной дебиторке? Практическое. Если покупатель не жулик и в нем живо хотя бы что-то человеческое, ему неприятно осознавать конфликт между тем, как он хотел бы выглядеть в чужих глазах, и тем, как он выглядит в текущей ситуации. Однако, если продавец (чьи негативные эмоции легко понять) перейдет к личным обвинения, у покупателя появится основа для самооправданий: «Мы не платим, потому, что они козлы!» Обсуждение проблемной ситуации переходит в межличностный конфликт, когнитивный диссонанс как дополнительный рычаг воздействия исчезает, появляется повод в очередной раз отложить платеж. Внутренний конфликт задолжавшего клиента нужно холить, лелеять и использовать в своих благородных целях (цель получить причитающиеся компании средства благородна, вне всяких сомнений).

Убеждение vs. манипуляции

Любое понятие конвенционально и является предметом соглашения о его значении. Так для кого-то любое воздействие на другого — суть манипуляция. Такое упрощение обедняет арсенал средств влияния. Проще всего провести границу между убеждением и манипулированием графически (горизонтальная ось — соответствие интересам объекта воздействия, вертикальная — осознание человеком осуществляемого на него воздействия):

Явное воздействие Шантаж Убеждение
Неосознаваемое объектом воздействие Манипуляция Внушение
  Не в интересах объекта влияния В интересах объекта влияния

Маркетинг продажам

С формальной точки зрения прямые продажи являются одним из элементов «Marketing Mix». С точки зрения торгового представителя, маркетинг является «зоной сумерек», откуда, как свет из конца туннеля, периодически появляются рекламные материалы, брошюры и новые предложения. Проблема и возможность же заключается в том, что сотрудники отделов маркетинга и продаж могут достигнуть своих результатов только совместными усилиями. Мне представляется, что провести демаркационную линию между функцией продаж и функцией маркетинга невозможно.

Продавцы компании являются ценнейшим источником информации о рынке, маркетологи, в свою очередь, могут оказать существенную помощь отделу продаж в разработке подходов и инструментов, в частности:

  • отчеты с анализом текущей клиентской базы и рекомендации по ее оптимизации,
  • предложения новых решений для старых клиентов,
  • информация о новых потенциальных клиентах,
  • информация о потребностях клиентов,
  • варианты предложений клиентам,
  • списки вопросов для актуализации потребностей клиентов,
  • описание решений компании языком преимуществ и выгод,
  • описание успешных реализованных проектов,
  • варианты реакции на негативные реакции клиентов.

Переговоры vs. продажи

Существует ли различие между продажами и переговорами? — вопрос философский и практической пользы, на мой взгляд, не имеющий. Продажа — частный случай переговоров (переговоры о продаже/покупке чего-либо), но если во что бы то ни стало их необходимо разграничить, сделаю это на примерах:

Продажи глазами закупщика

Чаще всего (к сожалению) книги «как продавать» пишут консультанты и бизнес-тренера, реже (к еще большему сожалению) — продавцы, а взгляд со стороны «вероятного противника» — вовсе большая редкость. Написанная баером санкт-петербургского завода Ford Андрем Ступиным книга «Лучший в мире поставщик, или Как наладить бизнес с крупным международным партнером» — хорошая возможность получить рекомендации по организации процесса продажи непосредственно от покупателя. И, что самое ценное, между строк можно прочесть угрозы и риски потенциального клиента, которые можно и нужно использовать в работе. Важное внимание автор также уделил управлению рисками со стороны продавца — и не говорите, что вас не предупреждали!

Отключите звук телефона

В середине 90-х мобильный телефон на столе был едва ли не аргументом в разговоре. Сегодня разве что Vertu сообщит информацию о своем хозяине (и не обязательно позитивную). Зато звонок, раздающийся в ходе переговоров, может быть истолкован собеседником либо как неорганизованность, либо как неуважение. Необходимость отключать звук телефона кажется очевидной, и об этом не стоило бы говорить, если бы не постоянные нарушения простого правила.

Уважительные причины для включенного телефона на столе: вторая сторона также ждет звонок; вы делаете это намеренно и демонстративно. Можно еще сделать исключение для телефона, который используется в качестве записной книжки.

Один из опросов закупщиков, с которым я недавно познакомился, свидетельствует, большинство покупателей предпочитает, чтобы телефон продавца был выключен.