Маркетинг и продажи

Законы Мэрфи о войне

Если вы согласны с тем, что бизнес — это война, читайте внимательно.

  • Если вокруг тебя нет ничего, кроме противника — ты на войне.
  • Когда ты достиг превосходства в воздухе — не забудь уведомить об этом противника.
  • Если нечто кажется глупостью, но работает, значит, это — не глупость.

Сериалы и маркетинг

Маркетологам есть чему поучиться у создателей телевизионных сериалов. Способность удерживать внимание на протяжении долгого времени многого стоит. Насколько я понимаю, «секрет» в недосказанности каждой отдельной серии: незавершённые действия держат нас в напряжении («эффект Зейгарник»).

О дедлайнах предложений

Чтобы подтолкнуть клиента к действиям, недостаточно заявить «Предложение действует до...». Необходимо обосновать временное ограничение и объяснить, что случится потом. Пустые «угрозы» силы не имеют.

Ларошфуко о переговорах

Однако, поскольку промедление в важных делах обычно чревато серьезными последствиями, они и не замедлили последовать — причем достаточно значительными — также и в этом деле, в котором столкнулось не только множество несовпадающих интересов и которому препятствовало столько козней, но которое также вершилось с одной стороны, Принцем, а с другой — кардиналом Мазарини. Хотя черты их характера были прямо противоположны, оба они на удивление сходились в способе ведения этого дела: ни один из них не установил для себя четко отграниченных притязаний; когда им уступали в том, чего они требовали, они неизменно считали, что можно добиться большего, и малейшие изменения в общем положении дел того и другого так меняли их притязания, что, поскольку ничто не может достаточно долго находиться в равновесии, они так и не нашли удобного момента договориться и заключить соглашение.

Так в своих «Мемуарах» описывает историю французской Фронды (1648–1653 гг.) Франсуа VI де Ларошфуко. До боли знакомо и актуально. Кстати, Ларошфуко был известным интриганом и опытным переговорщиком. Вполне мог бы сегодня вести тренинги на эти темы.

Приятные собеседники потому так редко встречаются, что люди думают не о тех словах, которым внимают, а о тех, которые жаждут произнести. Человек, желающий, чтобы его выслушали, должен в свою очередь выслушать говорящих, дать им время высказаться, проявляя терпение, даже если они попусту разглагольствуют. Вместо того, чтобы, как это нередко бывает, тут же оспаривать и прерывать их, необходимо, напротив, проникнуться точкой зрения и вкусом собеседника, показать, что мы оценили их, завести разговор о том, что ему дорого, похвалить в его суждениях все, достойное похвалы, и не с видом снисхождения, а с полной искренностью.
...Но если сказать слово кстати — большое искусство, то кстати промолчать — искусство еще большее. Красноречивым молчанием можно порою выразить и согласие, и неодобрение; бывает молчание насмешливое, бывает и почтительное.

Франсуа де Ларошфуко. Размышления на разные темы

Урок продаж Редьярда Киплинга

Открытые вопросы, закрытые вопросы... Если главный вопрос: «Что вас интересует?», форма вопроса не имеет большого значения. За «что» всегда скрываются обстоятельства, без понимания которых продажи не будет. Словами Редьярда Киплинга:

I keep six honest serving-men
(They taught me all I knew);
Their names are What and Why and When
And How and Where and Who.

Уроки интервью

Умение разговорить собеседника и получить нужную информацию объединяет профессии продавца, разведчика и журналиста. Несколько уроков этого искусства из книги Евгения Криницына «Акулы интервью»:

Подготовиться информационно

Готовиться к интервью нужно, чтобы не задавать очевидных вопросов. Если я впервые встречаюсь с новым собеседником из числа VIP-персон, он на своем веку мог повидать сотни журналистов. И рассказывать в тысячный раз биографию от А до Я он не будет. Это очевидно. Человек вежливый спросит: «Вы готовились к разговору?». Менее воспитанный может и послать, дескать, иди гуляй. Чтобы подобного не случилось, надо собрать максимум информации.
Андрей Ванденко

Настроиться на собеседника

На самом деле большая часть моих интервью была сделана по телефону. Львиная доля работы приходилась на то, чтобы достать правильные телефоны этих людей либо их друзей и затем на расстоянии тысяч километров оттенками голоса, силой убеждения или любыми другими способами сделать так, чтобы в первые же минуты общения ИМ стало интересно продолжать со мной разговаривать, отвечать на ЛЮБЫЕ, часто не самые привычные и приятные для них вопросы. А для этого нужно, поверьте, немногое: просто быть искренним в своем интересе к собеседнику. Человек это всегда чувствует и откликается именно на искренность, а не на настойчивость и нахальство, как думали тогда многие рядом со мной. Конечно, здоровый авантюризм и вера в то, что нет ничего невозможного, — хорошие помощники тем самым искренности и профессиональному любопытству.
Станислав Кучер

Расположить и вызвать доверие

Если вы интервьюируете незнакомого человека, то его отношение к вам определится после первого вашего вопроса. Опытный интервьюируемый по первому вопросу определит, кто перед ним, поэтому для интервьюера важно сразу «войти в кость». Если вы с этим человеком уже работали, очень важно показать, что все предыдущие интервью гроша ломаного не стоят. Вот здесь и сейчас абсолютно уникальная история, уникальная ситуация, даже если она совершенно банальна. Но при этом уникальных первых вопросов мало. Бывает, что ты садишься перед человеком, смотришь на него и выпаливаешь: «И?..» Но все интервью так не начнешь. Первый вопрос задает тон, накал. Если он неудачен — плохо, но можно исправить ситуацию вторым вопросом, а то и третьим.
Алексей Венедиктов

Слушать, слышать, импровизировать

Речь идет не о том, чтобы придумать гениальный вопрос, который сразу же размажет оппонента по стенке. Таких вопросов нет. Если интервьюируемый не может на него ответить, он уклонится. Фишка — в подготовке. Нужно представлять возможные ответы на вопросы. Ты задаешь вопрос, слушаешь ответ, который для тебя ожидаем (если нет, то нужно уметь реагировать экспромтом). Задаешь следующий вопрос усиливающий, уточняющий, загоняющий собеседника в угол, если это тебе нужно. После ответа готовишь очередной вопрос. Комбинация вопросов очень важна. Нужно очень внимательно слушать собеседника, как бы ты к нему ни относился, нужно очень хорошо знать его и его позиции. И еще раз повторяю, нужно готовиться не к вопросам и ответам, а к разговору, к диалогу.
Николай Сванидзе

«Адский пылесос»

— Синьора, мне дала ваш номер телефона синьона Имяреккьо, вы ведь ее знаете?
— Конечно, знаю. Вот сейчас я положу трубку и позвоню ей, чтобы выяснить, правда ли это она дала вам мой номер. И если правда, пошлю ее в жопу, потому что нефиг себе позволять такие вещи. Кстати, идите туда же и вы. Гудки.
    Да благословит вас Господь, синьора: хоть кто-то в этом мире еще использует мозги по прямому назначению.

Микела Мурджиа. Адский пылесос

Что необходимо для победы в тендере? «Мягкие» критерии оценки коммерческих предложений

Кажется, что любой тендер — борьба ценовых предложений. И хотя цена всегда важна, это всегда не единственный и часто не главный фактор успеха. Вот результаты исследования критериев оценки поставщика покупателем.

    Факторы, по которым клиент оценивает соответствие коммерческого предложения своим потребностям:
  • умение продавца спрашивать и слушать, демонстрация эмпатии;
  • соответствие знаний и опыта продающей команды бизнесу и задачам клиента;
  • уместные, с точки зрения клиента, встречи и контакты;
  • индивидуализированные, а не стандартные, коммерческие предложения.
    Что еще может быть важно для клиента, проводящего тендер:
  • уверенность в успехе и вовлеченность представителей продавца,
  • слаженность работы команды,
  • поддержка проекта руководством компании-поставщика,
  • инновационность подходов,
  • качество презентаций-выступлений,
  • качество отправляемых документов,
  • отличие от конкурентов в манере действий.

Безусловно, клиент в первую очередь оценивает технико-экономическое обоснование коммерческого предложения, но «мягкие» факторы могут стать основным способом сделать предложение отличным — отличным от других. Для этого важно, чтобы высокое качество коммуникации с клиентом поддерживалось на протяжении всего процесса закупки и на всех уровнях взаимодействия.

Послепродажный дебрифинг

Говоря просто, дебрифинг — это разбор полета (от англ. briefing — «инструктаж»), процесс, помогающий участникам оценить полученный в проекте опыт и сделать выводы на будущее.

Результаты дебрифинга желательно сохранить в виде электронного документа (с приложением всех артефактов: коммерческих предложений, презентаций и пр.) для грядущих поколений изучения теми, кто не принимал участия в проекте.

    Что следует сохранить для истории:
  • Руководитель проекта;
  • Даты;
  • Клиент;
  • Предложение;
  • Стоимость;
  • Действующий поставщик;
  • Мотивация клиента рассмотреть альтернативы;
  • Характер отношении с клиентом на момент продажи;
  • Конкуренты и их подходы;
  • Процесс принятия решения клиентом (ключевые персоналии, их критерии и отношение к предложению компании);
  • Предпринятые шаги (что, с какой целью, как, с каким результатом);
  • Итог (закупка/закупка у конкурента/отмена клиентом) и его причины;
  • Полученные уроки (что можно/нужно усилить/изменить/добавить/прекратить).

Безусловно не каждый проект заслуживает такой глубины анализа. Однако, помним, что стоимость проекта не единственный критерий его ценности.