Маркетинг и продажи

Глаза в глаза — кто кого?

«Аквариум» Виктора Суворова — настоящий учебник для продавца:

У меня есть опыт из Спецназа смотреть в глаза собакам. Но тут этого недостаточно. Нас тренируют с зеркалом: смотри в глаза, не моргай. Не отводи взгляд. Если хочешь завербовать человека, ты должен прежде всего выдержать взгляд. Дружба начинается с улыбки, вербовка — со взгляда. Если ты не выдержал первый тяжелый взгляд своего собеседника-то и не пытайся потом его вербовать: психически он сильнее. Он не поддастся.

Не стреляйте шрапнелью по клиентам

Почему тема управления взаимоотношениями с клиентами так популярна в последнее время?

Потому что управление продажами не похоже на решение линейного уравнения. Убеждение, что увеличение усилий (количества звонков, встреч, презентаций, коммерческих предложений и т. п.) непременно увеличит число клиентов, а большее число клиентов автоматически приведет к увеличению продаж и прибыли, ошибочно. Хороший клиент — большая редкость, он занесен в «Красную книгу продаж» и является объектом охоты для многочисленной армии продавцов. Вы не можете увеличить популяцию такого редкого зверя, но вы можете изменить свой стиль работы с такими компаниями. Однозначно не подойдет стрельба шрапнелью (в надежде, что хоть в кого-нибудь попадем) или попытка взять клиента измором. Более того, сама цель продаж заключается не в том, чтобы поймать клиента в сети, и поместить трофей на видном месте, а в том, чтобы построить долгоиграющий совместный бизнес. Клиент больше не цель. Цель — клиенты вашего клиента. Ваша совместная цель.

О «выгорании» продавцов

Управление сбытом: Что вызывает выгорание? Каковы симптомы выгорания продавца?

Василевский Игорь: Любая работа — продавца, бухгалтера или программиста — по большей части включает повторяющиеся действия. Рутина утомляет. Симптом проблемы — вы просыпаетесь утром и чувствуете себя главным героем фильма «День сурка». Внешние проявления эмоционального выгорания: подавленное настроение, снижение инициативы, падение личных продаж.

Эффективна ли коллективная мотивация продавцов?

Некоторые компании помимо индивидуальных планов по продажам для каждого менеджера и, соответственно, индивидуальной системы мотивации практикуют так называемую коллективную мотивацию. Отделу устанавливается общий план, при выполнении которого отдел получает некую награду — оплаченную вечеринку, турпоездку на весь отдел и т. д. Насколько такой подход оправдан?

Связь между индивидуальным стимулированием и групповыми результатами тем эффективнее, чем важнее для достижения общего результата эффективность взаимодействия сотрудников. Чем более независим в своих действиях сотрудник, и чем меньше он влияет на результаты работы своих коллег, тем, соответственно, в меньшей степени его бонус должен зависеть от общего результата. Примером высокой взаимозависимости может быть продавец-консультант в розничной точке, а меньшей — страховой агент. Однако даже в последнем случае можно рассмотреть возможность учитывать при индивидуальном стимулировании сотрудника результаты работы всего подразделения или компании. Премирование в зависимости от общих результатов может решить такие задачи:

Новое в продажах

Управление сбытом: Что изменилось в продажах за последние годы?

Василевский Игорь: Все больше людей говорят о том, что процесс продажи стал иным. Отчасти из-за кризиса, отчасти просто из-за того, что время не стоит на месте и все меняется, в том числе и покупатели, которые стали более грамотными, разборчивыми.

Креатив в продажах

Управление сбытом: Кто должен «креативить» — только ли начальник отдела продаж или и менеджеры вправе предлагать что-то свое? Как заставить менеджеров по продажам участвовать в этом креативе, включать голову и активно творчески подходить к процессу продажи?

Василевский Игорь: Продавцам нельзя отказать в творческом подходе к работе, в своей практике я сталкивался с такими случаями «креатива» со стороны отдельных продавцов, что отделу маркетинга остается нервно курить в сторонке. К сожалению, эти творческие усилия были направлены не на повышение продаж, прибыли или лояльности клиентов, а на личное обогащение в ущерб интересам компании или, в «лучшем» случае — обман системы.

Как управлять дебиторской задолженностью?

Управление сбытом: Как построить работу с клиентами по «выбиванию» долгов?

Василевский Игорь: Частая ошибка в работе с дебиторской задолженностью — ставка на переговоры с задолжавшим клиентом. Увещевание клиентов — неотъемлемая, но второстепенная мера. При грамотной организации дела управление дебиторской задолженностью представляет собой четко регламентированный бизнес-процесс, который начинается до подписания договора с клиентом.

Ошибки в планировании продаж

Каковы типичные и частые ошибки в планировании продаж?

При планировании продаж часто допускаются те же ошибки, что и планировании деятельности предприятия в целом:

  • стратегия продаж сформулирована как намерение — определены конечные цели, но не указан маршрут движения;
  • планы включают финансовые цели без определения целей нефинансовых;
  • утвержденный план воспринимается как догма, а не как рабочая гипотеза;
  • планирование представляет собой документ, на не регулярный процесс оценки существующих возможностей.

Этих проблем можно избежать, взяв в качестве механизма планирования продаж концепцию системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard). Особенно, сбалансированные цели определяются не только для отдела, но для каждого сотрудника.

По моему опыту, часто не учитываются специфика и особенности бизнеса компании: методы управления, эффективные на рынках потребительских товаров, не работают или дают прямо противоположный результат на профессиональных рынках. Соответственно, важно понимать, что нет подходящих всех схем и моделей, что бы ни писали в книгах и не рассказывали на бизнес-тренингах. Здравый смысл пока еще никто не отменял.

В частности в корпоративных продажах может быть более эффективно прогнозирование продаж не на основании проведенных маркетинговых исследований рынка, а как результат качественного управления взаимоотношениями со стратегическими клиентами. Иначе говоря, вы можете отталкиваться от рынка в целом, а можете положить в основу планы работы со своими ключевыми клиентами. Если такие планы, конечно, есть. Редкая компания имеет детальные планы развития своих ключевых клиентов. Более того, не все компании способны сформулировать, кто их ключевые клиенты.

Также важно понимать, что любой план будет работать только в том случае, когда полученные результаты четко и прозрачно связаны с системой материального стимулирования. Иначе говоря, управление по целям, оплата по результату.

Василевский Игорь. Управление сбытом № 11/2008

Продажи как хобби

SalesMan.com.ua: Игорь, почему Вы стали тренером по продажам?

Василевский Игорь: Мне интересны продажи. Мой путь в бизнесе начался с позиции торгового представителя. С тех пор все, чем бы я ни занимался, было связано с продажами. Как тренер я учу только тому, что умею делать сам и делаю, как мне кажется, хорошо. Мой принцип: «преврати работу в хобби и больше не ходи на работу». Исследование продаж, обучение продажам и сами продажи — это, скорее, мое хобби, нежели работа. Хобби, которое дает возможность помогать другим и развиваться самому.