Управление и организация

«Рабочая книга супервайзера»

Не знаю, служил ли автор книги «Рабочая книга супервайзера» Николай Дорощук в армии, а если служил, то в каком звании, но стиль у него определенно сержантский: сухо, кратко, прагматично. Что логично для книги, посвященной управлению продажами FMCG. Войны выигрывают сержанты и рядовые, а торговые войны — супервайзеры и торговые представители. По тексту очевидно, что Дорощук имеет богатый опыт работы с розницей, которым делится, не скрывая всех тягот и лишений армейской службы. Сам Николай называет отлаженную работу торгового представителя «Днем сурка». Что, к сожалению, недалеко от истины.

P. S. Вторая книга Дорощука «Дистрибуция на практике» изобилует повторами из «Рабочей книги супервайзера», и я могу рекомендовать ее только как факультативное чтение, а «РКС» — как must read to whom it may concern.

Идеализированное проектирование в цитатах

Мечты — не уход от действительности, а средство приблизится к ней. Сомерсет Моэм

Ничто так не способствует созданию будущего, как смелые мечты. Сегодня утопия, завтра — плоть и кровь. Виктор Гюго

Душа без воображения все равно, что обсерватория без телескопа. Генри Уорд Бичер

Планы — это мечты знающих людей. Эрнст Фейхтерслебен

Желание — самая могучая вещь в мире. Все происходит благодаря сознательному желанию. Георгий Гурджиев

Дорога рождается под ногами идущего. NN

И для баланса:

Вначале был принцип Питера

  • Закон Паркинсона (Объем работы возрастает в той мере, в какой это необходимо, чтобы занять время, выделенное на ее выполнение),
  • Принцип Дилберта (Назначение на руководящую должность — естественный способ устранения идиотов из рабочих процессов)
  • и даже Закон Мерфи (Если существует вероятность, что какая-нибудь неприятность случиться, она обязательно произойдет)

 — это уже следствия действия Принципа Питера (В иерархии каждый индивидуум имеет тенденцию подниматься до своего уровня некомпетентности).

По этой причине наблюдения и открытия профессора Лоуренса Дж. Питера в области «иерархиологии» являются обязательными для каждого руководителя:

В иерархии возможности компетентного подчиненного управлять некомпетентным начальником превосходят возможности некомпетентного начальника управлять компетентным подчиненным.

и просто умного сотрудника:

Человек, карабкающийся к уровню своей некомпетентности, ей-ей, заслуживает большего внимания, чем тот, кто падает, подскользнувшись на банановой кожуре. Вид бедолаги, не заметившего эту кожуру, наступившего на нее и рухнувшего на землю, дает меньше поводов для смеха, чем поведение человека, теряющего равновесие вследствие раздувшегося самодовольства.

«Чичваркин Е... гений»

— Да! — почти кричит Чичваркин. — И пока это субъективно, это непреодолимо. А любая технология перешибается другой технологией.

Максим Котин. Чичваркин Е... гений

Не ведаю, как формируется список обязательной литературы для студентов факультетов маркетинга, но книга Максима Котина «Чичваркин Е... гений» должна быть в этом списке обязательно. Ну чему может научить опыт нуворашей, добившихся своего положения воровством активов исчезнувшего Советского Союза? Совершенно другое дело — история Евросети и ее отца-основателя. Без капиталов, с нуля и не по «правилам» — отличный пример для будущих предпринимателей.

Судите сами. В виртуальном музее мировой рекламы на почетном месте находится рекламный ролик компьютера Macintosh, снятый режиссером Ридли Скоттом по мотивам произведения Джорджа Оруэлла «1984». Общий бюджет с учетом телевизионной трансляции в финале футбольного чемпионата — свыше миллиона долларов. Чичваркину чтобы добиться похожего эффекта разорвавшейся бомбы потребовалось всего 9000 долларов. Я имею в виду радиорекламу: «Евросеть — цены просто охуеть!» Таких иллюстраций прохода по краю поля и на грани фола в книге приведено немало. И написано увлекательно.

Маркетинг vs. продажи

Ответил на вопросы журнала «Промышленный маркетинг» (№ 1/2012):

В чем, на ваш взгляд, заключается корень проблемы, приводящий к разногласиям между отделами маркетинга и продаж? Какие вы видите пути устранения данного противоречия?

К сожалению, продавцы и маркетологи нечасто могут повторить хором известные слова: «Ты и я одной крови». Как правило, их отличают (и, увы, разделяют) образование, опыт, поставленные цели и рабочие процессы. Проблема взаимодействия маркетинга и продаж становится еще острее, когда маркетолог приходит из успешного FMCG-бизнеса в B2B-компанию. Былой успех ослепляет. И самого специалиста, и нанимающих его людей. Не каждый маркетолог сумеет перестроится на работу с узкими рыночными сегментами, мини-дифференциацию и проектные продажи. А ведь именно на B2B-рынках требуется максимальная синергия маркетинга и продаж — если на потребительских рынках маркетинг и продажи «атакуют» клиента каждый со своей стороны, то в работе с корпоративным клиентом обе службы должны выступать единым фронтом.

Как «синхронизировать» маркетинг и продажи? Перекрестное обучение, стажировки, коллективная мотивация, построение единого процесса привлечения и обслуживания клиента.

Филип Котлер, выступая на семинаре в Москве, рассказал, что изначально отдел маркетинга возник как вспомогательное подразделение, призванное решать те вопросы, которыми не могли или не хотели заниматься сотрудники службы сбыта. Например, вести статистику, привлекать новых клиентов, выпускать рекламные материалы и брошюры и так далее. Вместе с тем, есть мнение, что продажи — это лишь частный случай маркетинга. Так каким сегодня должен быть маркетинг на предприятии: вспомогательной функцией или же «рулевым» производства и продаж?

Есть еще одна версия, что все бизнес-функции, включая финансы, представляют собой частный случай маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей клиента. Но мне споры об определениях и «парадигмах» кажутся бесперспективными и бесполезными. Бизнес — это механизм решения задач собственников, состоящий из набора бизнес-структур и бизнес-функций. Каждая из них важна. Представьте, что будет, если бухгалтерия «завалит службу»? «Рулевым» является не маркетинг или производство, а лицо, управляющее бизнесом как системой, учитывающее взаимосвязи и, конечно, возможную и текущую реакцию потребителя. Кто будет этим лицом — бывший маркетолог или финансист — совершенно неважно, если человек способен видеть за деревьями лес.

Один из основных моментов, который является настоящим камнем преткновения между маркетингом и продажами, это вопрос, кто же зарабатывает для предприятия деньги? Случается даже, что коммерческие службы считают, что маркетинг понапрасну расходует средства, которые добыты нелегким трудом. Если вклад отдела продаж достаточно легко оценить, то маркетологам зачастую нечем ответить — их работа далеко не всегда оценивается в кратко- и среднесрочной перспективе, а результаты маркетинга не каждый раз удается перевести в финансовые показатели. Каким образом можно примирить маркетинг и продажи в данном вопросе?

Система мотивации, которая учитывает общие результаты работы компании, прозрачная система планирования и контроля позволят лучше понять, кто за что отвечает, а главное избавиться от пустых споров, кто зарабатывает больше. Кстати, если маркетинг не успешен в продвижении результатов своей работы продавцам компании, способен ли он продвигать что-то вообще?

На уже упомянутом семинаре г-на Котлера российский маркетер Вадим Ширяев озвучил идею, что все проблемы взаимодействия маркетинга и продаж могут быть решены посредством объединения их в одну службу. Вы согласны с возможным внедрением такого сценария? Как на ваш взгляд будут развиваться события при таком варианте? Кто должен возглавлять такую службу и почему?

Формальное решение ничего не изменит. Все службы уже объединены в одну компанию, которую возглавляет один человек. Разделение труда — важный шаг в эволюции хозяйственной деятельности, только необходимо научиться координировать работу как отдельных подразделений, так и отдельных сотрудников.

Есть мнение, что одна из причин конфликта — непонимание сейлзами маркетинговых технологий, соответственно, многие инициативы, поступающие из отдела маркетинга, принимаются в штыки. Так ли это?

Есть мнение, что маркетологи не всегда понимают процесс прямых продаж, поэтому их идеи не всегда уместны. Есть мнение, что если грамотная идея принимается в штыки, идею не смогли грамотно преподнести. Есть разные мнения. Но всегда есть конкретная ситуацию, которая требует своего анализа и своего решения. Обобщения малопригодны и малоприменимы.

Несколько провокационный вопрос: упали продажи. Куда следует идти разбираться в первую очередь — к маркетологам или к специалистам по продажам? (Моделируем ситуацию, когда качество продукта в порядке, сезонный фактор отсутствует, рыночная ситуация относительно стабильна).

Есть еще одни вариант — к всезнающим бизнес-консультантам с хрустальным шаром в руках. В такой ситуации надо идти «разбираться» к клиентам. Клубок проблем надо разматывать отсюда.

Назовите шесть практических задач, которые должен решать на предприятии специалист, отвечающий за маркетинговые функции?

Буду говорить о маркетологе, который работает в B2B компании:

  1. Идентификация потенциальных клиентов,
  2. Генерация запросов со стороны целевых клиентов,
  3. Создание поводов для контакт продавцов с потенциальными клиентами,
  4. Индивидуализация коммерческих предложений,
  5. Разработка программ лояльности,
  6. Маркетинговый ликбез продавцов.

Если вы — представитель маркетинговой стороны, то напишите свои пожелание для отдела продаж: как вы видите построение эффективной совместной работы? Если вы — представитель сбытового подразделения, то от вас мы очень ждем пожелания в адрес маркетологов и ваше видение эффективной совместной работы — что они могут сделать уже сегодня, чтобы завтра компания могла продавать больше?

Как консультант и бизнес-тренер я чаще выступаю в качестве «адвоката» продавцов, поэтому назову те аспекты, в которых продавцы могли бы помочь специалистам по маркетингу, а в конечном счете и себе самим:

  • Оценка маркетинговых инициатив. Если продавцы с самого начала будут привлечены к работе над маркетинговыми мероприятиями, во-первых, эти мероприятия будут больше приближены к реалиям, во-вторых, будет большая поддержка при реализации со стороны продаж.
  • Выбор перспективных сегментов. Продавцы знают рынок буквально лицом к лицу и могут помочь определить новое направление раньше и тоньше, чем это подскажут рыночные исследования. Тоже касается и новых продуктов. Просто надо научиться слушать друг друга.

Управление, сокрытое в листве

Некто предлагает быть требовательным к людям, но я с этим не согласен. Известно, что рыба не будет жить там, где есть только чистая вода. Но если вода покрыта ряской и другими растениями, рыба будет прятаться под ними и разведется в изобилии. Слуги тоже будут жить спокойнее, если некоторые стороны их жизни будут оставлены без внимания. Очень важно понимать это, когда оцениваешь поведение людей.

Ямамото Цунэтомо. Хагакурэ

Какой процент брака допустим?

Даже если брак составляет только 0,01 процента от общего количества продукции концерна, то для отдельного покупателя, который приобрел наш дефектный телевизор или видеомагнитофон, процент брака, выпускаемого «Мацусита дэнки», составит 100.

Масахару Мацусита

Стратегия и езда по серпантину

Удачную аналогию в одной из своих передач использовал Олег Тиньков. Бывший велосипедист сравнил бизнес с ездой по горному серпантину. Чтобы доехать до места назначения и не вылететь в ущелье, надо смотреть вперед, а не под колесо.

Ричард Фейнман о прогнозах

Обычно думают, что недетерминированность, невозможность предсказать будущее — это особенность квантовой механики, и именно с ней связывают возникновение представлений о свободе воли и т. д. Но если бы даже наш мир был классическим, т. е. если бы законы механики были классическими, все равно из этого не следует, что те же или какие-то аналогичные представления не возникли бы. Да, конечно, с точки зрения классики, узнав местоположение и скорость всех частиц в мире (или в сосуде с газом), можно точно предсказать, что будет дальше. В этом смысле классический мир детерминирован. Но представьте теперь, что наша точность ограничена и что мы не знаем точно положение только одного из атомов; знаем, скажем, его с ошибкой в одну миллиардную. Тогда если он столкнется с другим атомом, неопределенность в знании его координат после столкновения возрастет. А следующее столкновение еще сильней увеличит ошибку. Так что если сначала ошибка и была еле заметной, то все равно вскоре она вырастет до огромнейшей неопределенности. Вот вам пример: вода, падая с плотины, брызжет во все стороны. Подойдите поближе, и на ваш нос тоже упадет несколько брызг. Это кажется совершеннейшей случайностью, хотя поведение воды может быть предсказано на основе чисто классических законов. Точное положение всех капель зависит от мельчайших колебаний потока воды перед плотиной. Но как оно зависит? Еле заметные нерегулярности в падении воды усиливаются и приводят к полной случайности движений. Ясно, что мы не можем по-настоящему предвидеть положение капель, если не знаем движения воды абсолютно точно.

Ричард Фейнман. Лекции по физике

P. S. Обратите внимание, что слова выдающегося физика и Нобелевского лауреата относятся к миру физических систем, в системах социальных предсказуемости еще меньше. Бабочка от смокинга, забытая в Айове, может сорвать переговоры в Индонезии, что вызовет финансовое цунами во всем мире.

Где искать идеи для развития бизнеса?

Очевидный источник новых идей — прямые конкуренты. Но чаще всего найти что-то революционное у соседей по рынку не удается. Поэтому лучше всего обратиться к опыту компаний из других отраслей: чем дальше бизнес, тем ценнее возможные находки. Вот несколько подсказок, чему и у какой компании можно учиться:

  • Финансы — Berkshire Hathaway,
  • Транспортная логистика — DHL,
  • Управление ассортиментом — Wal-Mart,
  • Интернет-торговля — Amazon.com,
  • Разработка рекламных компаний — Ogilvy & Mather,
  • Подготовка маркетинговых материалов — Otto Group,
  • Брендинг — Larry Gagosian,
  • Найм персонала — Korn/Ferry International,
  • Создание издержек переключения для клиентов — Microsoft,
  • Управление взаимоотношениями с клиентами — Tesco,
  • Управление отношениями с партнерами — Hampton Hotels,
  • Управление талантами — Debian,
  • Управление знаниями — Big Four,
  • и т. д., уверен, вы уловили идею,