Управление и организация

Совершенствуем «воронку продаж»

В «теории» управления продажами очень популярна модель «воронка продаж». Суть модели — стандартизация и деление процесса продажи на определенные этапы, например такие:

  1. Установление контакта.
  2. Презентация компании и решений.
  3. Подготовка коммерческого предложения.
  4. Подписание договора.

Предполагается, что с помощью «воронки продаж» можно решить важные управленческие задачи:

  • Организовать работу продавцов, предоставив им понятный пошаговый алгоритм действий.
  • Построить систему постановки целей и контроля продавцов по числу проектов на каждом этапе и динамике перехода клиентов с одной стадии на другую.
  • Прогнозировать продажи по каждому продавцу и компании в целом (перемножая стоимость предложения на вероятность положительного решения).

При всей привлекательности идеи «воронки продажи», у нее есть серьезный изъян. Он связан с тем, что процесс продажи, в первую очередь, должен определяться процедурой принятия решения клиентом, а не внутренними политиками продавца. А так как, различные клиенты могут по-разному подходить к выбору поставщика, продажи по единой схеме повышают риски потери сделки. То, что удобно продавцу, не обязательно будет удобно клиенту.

Я думаю, что продуктивнее будет структурировать работу с клиентом, не определяя последовательность шагов продавца, а выделяя промежуточные результаты с точки зрения действий клиента.

Например, так:

  1. Собрана необходимая информация по клиенту, клиент подтвержден как «целевой».
  2. Установлен контакт с агентами влияния, получено согласие на встречу.
  3. Согласована задача клиента, получен запрос на коммерческое предложение.
  4. Коммерческое предложение рассмотрено, принято принципиальное решение.
  5. Подписаны все необходимые документы, сделана оплата/предоплата.
  6. Подписан акт выполненных работ, клиентом заполнена форма обратной связи.

В этом случае у продавца остается свобода действий и возможность подстроиться под процессы клиента. Он сам решает, что ему делать, чтобы достичь цели: звонить, отправлять брошюры почтой, делать презентации и т. д.

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 19:29
Три стадии Кузнецова

Казалось бы, вначале надо изучать теорию, а потом внедрять ее на практике, но отчего-то всегда получается наоборот. Как именно, хорошо сформулировал предприниматель и автор книги «Бизнес от первого лица» Александр Кузнецов: «Для меня прогресс в бизнесе состоит из трех стадий: смелые начальные шаги, затем — накопление опыта и, наконец, его систематизация при помощи изучения наилучших местных и мировых практик».

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 19:05
Бизнес-путь Yahoo!

Постоянная ошибка человеческого разума в том, что его более привлекают утверждения, а не отрицания.

Фрэнсис Бэкон

В следующий раз, когда будете в книжном магазине в отделе бизнес-литературы, обратите внимание, как много книг посвящено истории успеха той или иной компании или личности, а сколько — бизнес-неудачам. Вы убедитесь, что поражения не в чести. И это несмотря на то, что провалы дают больше пищи для размышлений, чем победы.

Вот вам пример — книга Энтони Вламиса и Боба Смита «Бизнес-путь: Yahoo!. Секреты самой популярной в мире интернет-компании». В оригинале книга вышла в 2001 году, что и объясняет не совсем актуальное название. Тогда авторы были весьма оптимистичны относительно доминирующего положения портала: «В данный момент будущее Yahoo! абсолютно безоблачно». Любопытно, что сегодняшний лидер — Google — пару раз упоминается в книге. Как один из ряда игроков на рынке интернет-поиска.

Чем хороша эта книга? Во-первых, было любопытно узнать историю Yahoo!. Как бы там ни было сегодня, вне всякий сомнений, Yahoo! — это значимая веха в истории развития интернета. Однако, самое интересное другое. Эта книга — типичная история успеха. И название вполне соответствует законам жанра: «Секреты самой популярной в мире интернет-компании».

В своей книге Вламис и Смит выводят «ведущие принципы», благодаря которым портал Yahoo! возглавил список популярности в интернете. Пишут убедительно, указывают даты и цифры. Но вот незадача: хотя Yahoo! продолжает следовать этим принципам, это уже не «самая популярная интернет-компания». Выходит, что претензии авторов на знание «секретов» успеха в интернет-бизнесе не подтверждаются. И понимание этих секретов и принципов едва ли поможет добиться успеха кому-либо, раз не помогло самой Yahoo!

Я бы с большим удовольствием прочитал разбор полета, вернее пролета Yahoo!. У меня даже есть своя версия. Вламис и Смит неоднократно указывают и подчеркивают, что Yahoo! никогда не фокусировалась на разработке новых технологий, предпочитая покупать компании вместе с их сервисами и ноу-хау. Приоритетом Yahoo! было создание бренда и развитие взаимоотношений с потребителями за счет простоты и доступности предоставляемых услуг. В книги приведена цитата из интервью создателя Yahoo! Джерри Янга журналу Time в 1997 году: «Мы знали, что не будем производить новые технологии. Все, что у нас было, — это марка». Возможно, это и стало причиной того, что Yahoo! уступила пальму первенства Google. Google — это постоянный эксперимент (и готовность отступать, как это недавно случилось с сервисом Google Wave). Гарантирует ли это сохранение лидирующей позиции Google? Не знаю. Уверен, что в бизнесе нет «секретов», «правил» и «принципов успеха». Сколько «построенных навечно» компаний уже ждут того, кто напишет историю их поражения.

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 18:44
О текучести в продажах

Есть у меня гипотеза, что высокая текучесть кадров в отделе продаж ведет к высокой текучести клиентов. Было бы интересно проверить, как оно на самом деле. Но корреляция, точно должна быть высокой.

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 18:18
Об индейцах, аналитиках и прогнозах

«Бородатый» анекдот о метеорологах представляется мне лучшей иллюстрацией к теории рефлексивности рынков Джоржда Сороса.

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 18:10
Как «зарубить» хорошую идею
  • У нас и так все идет хорошо.
  • Это противоречит существующей практике.
  • Мы не делали этого раньше.
  • На нашем рынке так никто не делает.
  • Кто-то уже делал это и потерпел неудачу.
  • Мы не специалисты в этой области.
  • Это за рамками утвержденного бюджета.
  • Начав, мы не сможем вернуться.
  • Нет гарантии, что у нас получится.
  • Результат может быть не востребован.

Присылайте свои варианты, и я пополню список.

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 18:08
Предпосылки реального управления

Бывает, листаешь очередную «библию менеджмента» и ловишь себя на мысли, что автор «страшно далек от народа». Коммерческая организация рисуется таким «гуру» как коммуна, представители которой спят и видят, как бы повысить акционерную стоимость и осчастливить клиента. Я считаю, что куда практичнее отталкиваться от других предпосылок:

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 17:49
Уорен Беннис об информации

Сейчас у нас намного больше информации, чем мы можем использовать, и значительно меньше знаний и понимания, чем необходимо. Мы собираем информацию, потому что умеем это делать. Но мы слишком заняты сбором информации, поэтому до сих пор не разработали методов ее использования. Истинным критерием для оценки общества является не объем накопленных данных, а то, как оно эти данные использует.

Уорен Беннис

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 16:28
Территория хаоса

По просьбе журнала «Управление персоналом» прокомментировал бизнес-кейс. Ситуация одним абзацем: на HR-конференции встречаются два директора по персоналу — Белка и Лиса. Лиса рассказывает о сложной ситуации в своей компании, супермаркете бытовой техники. Белка пытается помочь подруге советом. Мой комментарий ниже.

Igor Vasilevsky пн, 07/24/2017 - 16:26