Дорого? Чем дороже, тем лучше!

Начинающие продавцы полагают, что стоит снизить цену на товар или услугу, как поток заказов просто-таки обрушится на компанию. К сожалению, это не так; число заказов даже может уменьшится. Чем серьезнее предмет продажи, тем сложнее процедура принятия решения о покупке, и тем больше критериев оценки использует покупатель. В качестве примера возьмем продажу бизнеса фонду прямых или венчурных инвестиций. Такие фонды предоставляют среднесрочное или долгосрочное финансирование с целью последующей продажи своих акций стратегическому инвестору, руководству компании (MBO) или в ходе размещения ценных бумаг на открытом рынке (IPO).

На первый взгляд, фонд как покупатель должен ориентироваться на цену, точнее на соотношение стоимость/прибыль (Price/Earnings, P/E). Но это только на первый взгляд. Принимать решение, ориентируясь на текущую прибыльность, крайне рискованно.

В 2002 году московский офис Ernst & Young провел опрос представителей фондов, осуществляющих инвестиции в Россию. Полагаю, что полученные результаты актуальны и сейчас. Результаты опроса были опубликованы в брошюре «Критерии принятия инвестиционных решений — опрос управляющих фондами. 2002». На что же ориентируется покупатель бизнеса?

При принятии решения об инвестировании на первое место инвесторы ставят не размер компании или ее текущую прибыль. Вот список критериев оценки с показателем значимости каждого по 10-ти бальной шкале:

  • Репутация, честность и компетентность акционеров и руководства компании: 9,5;
  • Прозрачность деятельности компании: 8,5;
  • Стратегии выхода из инвестиционного проекта: 8,4;
  • Степень контроля объекта инвестиций: 8,1;
  • Текущий и перспективный объем рынка сбыта: 7,6;
  • Прибыльность компании: 6,3;
  • Доля компании на рынке: 5,9;
  • Размер компании по уровню дохода: 5,5;
  • Виды ценных бумаг: 5,3;
  • Балансовые показатели компании: 3,9;
  • Место регистрации компании: 3,5;
  • Ликвидность рынка акций: 3,4;
  • Способность определенных депозитариев обеспечить расчетные операции: 1,3.

Приведены критерии оценки, которые используются в фондах прямых и венчурных инвестиций; портфельные инвесторы, покупающие акции, свободно обращающиеся на фондовом рынке, расставляют приоритеты несколько иначе, но тоже на первое и второе место ставят состав акционеров/руководства (8,5) и прозрачность ведения бизнеса (8,1).

Логика инвесторов ясна: компания, которая работает на перспективном рынке и имеет честный и эффективный менеджмент, представляет собой более интересный объект для инвестирования, чем компания, которая в данный момент времени демонстрирует хорошую прибыль, но не имеет потенциала в силу ограниченности рынка или руководства.

Цена никогда не бывает единственным критерием оценки. Часто цена не является главных критерием оценки. И кроме этого, чем выше цена, тем интереснее результат.

Продавайте дороже!

Раздел