Бизнес

Защита от манипулятора

Чтобы стать манипулятором совершенно необязательно заканчивать факультет психологии или курсы гипноза. Механизм манипуляций прост, а основные схемы существуют на протяжении столетий. Манипулятор активизирует эмоции другого человека, чем подавляет голос его разума. Любое чувство может стать инструментом манипуляции:

Александр Веригин о рекламе

Генерал-адъютант Александр Иванович Веригин в конце XIX века писал:

Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя.

Примечательно, что в начале XXI века эти слова нисколько не потеряли своей актуальности.

Слушайте больше

Я уже писал в блоге, как владелец компании настоятельно советует своим продавцам читать больше. Думаю, его совет можно смело дополнить рекомендацией продавцам больше слушать — слушать хорошие аудиокниги, озвученные профессиональными дикторами и актерами. Это не только хороший урок владения словом, но также голосом, интонациями, паузами. Согласитесь, полезный для продавца навык.

Бизнес-кейс от Александра Грина

Как вы думаете, насколько успешным сегодня был бы ресторан, описанный Александром Грином в романе «Дорога никуда» в 1930 году?

Лет двадцать назад в Покете существовал небольшой ресторан, такой небольшой, что посетителей обслуживали хозяин и один слуга. Всего было там десять столиков, могущих единовременно питать человек тридцать, но даже половины сего числа никогда не сидело за ними. Между тем помещение отличалось безукоризненной чистотой. Скатерти были так белы, что голубые тени их складок напоминали фарфор, посуда мылась и вытиралась тщательно, ножи и ложки никогда не пахли салом, кушанья, приготовляемые из отличной провизии, по количеству и цене должны были бы обеспечить заведению полчища едоков. Кроме того, на окнах и столах были цветы. Четыре картины в золоченых рамах являли по голубым обоям четыре времени года. Однако уже эти картины намечали некоторую идею, являющуюся, с точки зрения мирного расположения духа, необходимого спокойному пищеварению, бесцельным предательством. Картина, называвшаяся «Весна», изображала осенний лес с грязной дорогой. Картина «Лето» — хижину среди снежных сугробов. «Осень» озадачивала фигурами молодых женщин в венках, танцующих на майском лугу. Четвертая — «Зима» — могла заставить нервного человека задуматься над отношениями действительности к сознанию, так как на этой картине был нарисован толстяк, обливающийся потом в знойный день. Чтобы зритель не перепутал времен года, под каждой картиной стояла надпись, сделанная черными наклейными буквами, внизу рам.

Как узнать шарлатана?

По числу регалий, званий и превосходных степеней, использующихся в самопрезентации. И то, и другое, и третье призвано компенсировать внутренний дефицит и произвести впечатление на окружающих. Самый анекдотичный пример из советского прошлого — рекордсмен-орденоносец Леонид Ильич Брежнев.

Возможно, для вас будет сюрпризом узнать, что большая часть «академий» представляет собой коммерческие организации, для членства в которых не требуется даже высшего образования, все что надо — это своевременная оплата членских взносов. И можно называть себя «академиком».

Бренд — это набор обещаний или ожиданий?

Чаще всего мне встречалось определение бренда, похожее на следующее:

Бренд — это уникальный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю.

Мне это определение не нравится. Я не считаю, что бренд — это набор обещаний или обязательств. В лучшем случае, бренд — это набор ожиданий потребителя. Причем у каждого потребителя могут быть свои, отличные от других ожидания относительно одного и того же бренда. И скорее всего, это будут ожидания не от бренда в целом, а от конкретного продукта или услуги.

Дорого? Чем дороже, тем лучше!

Начинающие продавцы полагают, что стоит снизить цену на товар или услугу, как поток заказов просто-таки обрушится на компанию. К сожалению, это не так; число заказов даже может уменьшится. Чем серьезнее предмет продажи, тем сложнее процедура принятия решения о покупке, и тем больше критериев оценки использует покупатель. В качестве примера возьмем продажу бизнеса фонду прямых или венчурных инвестиций. Такие фонды предоставляют среднесрочное или долгосрочное финансирование с целью последующей продажи своих акций стратегическому инвестору, руководству компании (MBO) или в ходе размещения ценных бумаг на открытом рынке (IPO).

На первый взгляд, фонд как покупатель должен ориентироваться на цену, точнее на соотношение стоимость/прибыль (Price/Earnings, P/E). Но это только на первый взгляд. Принимать решение, ориентируясь на текущую прибыльность, крайне рискованно.

В 2002 году московский офис Ernst & Young провел опрос представителей фондов, осуществляющих инвестиции в Россию. Полагаю, что полученные результаты актуальны и сейчас. Результаты опроса были опубликованы в брошюре «Критерии принятия инвестиционных решений — опрос управляющих фондами. 2002». На что же ориентируется покупатель бизнеса?

При принятии решения об инвестировании на первое место инвесторы ставят не размер компании или ее текущую прибыль. Вот список критериев оценки с показателем значимости каждого по 10-ти бальной шкале:

  • Репутация, честность и компетентность акционеров и руководства компании: 9,5;
  • Прозрачность деятельности компании: 8,5;
  • Стратегии выхода из инвестиционного проекта: 8,4;
  • Степень контроля объекта инвестиций: 8,1;
  • Текущий и перспективный объем рынка сбыта: 7,6;
  • Прибыльность компании: 6,3;
  • Доля компании на рынке: 5,9;
  • Размер компании по уровню дохода: 5,5;
  • Виды ценных бумаг: 5,3;
  • Балансовые показатели компании: 3,9;
  • Место регистрации компании: 3,5;
  • Ликвидность рынка акций: 3,4;
  • Способность определенных депозитариев обеспечить расчетные операции: 1,3.

Приведены критерии оценки, которые используются в фондах прямых и венчурных инвестиций; портфельные инвесторы, покупающие акции, свободно обращающиеся на фондовом рынке, расставляют приоритеты несколько иначе, но тоже на первое и второе место ставят состав акционеров/руководства (8,5) и прозрачность ведения бизнеса (8,1).

Логика инвесторов ясна: компания, которая работает на перспективном рынке и имеет честный и эффективный менеджмент, представляет собой более интересный объект для инвестирования, чем компания, которая в данный момент времени демонстрирует хорошую прибыль, но не имеет потенциала в силу ограниченности рынка или руководства.

Цена никогда не бывает единственным критерием оценки. Часто цена не является главных критерием оценки. И кроме этого, чем выше цена, тем интереснее результат.

Продавайте дороже!

Что значит — быть покупателем?

Я чувствую беспокойство. Иногда чрезвычайно сложно определить какой продавец гениален, а какой просто хорош. У меня отсутствуют чувство полной уверенности в правильности моего решения. При этом не имеет значения, какую проблему необходимо решить (простую или сложную). Именно поэтому мне нужен специалист, который смог бы разрешить любую проблему. Но рассматривая Вашу кандидатуру, у меня нет никакой уверенности в этом. Почему Вам можно доверять? Ваша задача — убедить меня в этом.
Дэвид Майстер. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

Книга Дэвида Майстера «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» — Библия для бизнес-консультанта любого профиля. А 10-я глава «Как выбирают клиенты» — Евангелие для продавца, любого продукта. Сам Фрейд не сумел бы лучше раскрыть страхи потенциального клиента. Для продавца этот текст — практичный список препятствий на пути к сердцу кошельку покупателя. Ищущим работу также рекомендуется к прочтению.

5 книг, которые могут изменить ваш бизнес

По просьбе книжного интернет-магазина OlmaxBooks подготовил список из пяти рекомендуемых мною бизнес-книг.

Думать

Чтобы эффективно жить, в первую очередь, необходимо эффективно думать. Разогнать и форсировать работу мысли поможет «Черный лебедь» Нассима Талеба. Будьте готовы расстаться с популярными мифами и собственными иллюзиями.

Управлять

Выдающийся ученый и блестящий практик Рассел Акофф всей своей деятельностью продемонстрировал преимущества «системного подхода» в организации и управлении. Начать знакомство с богатым литературным наследием Мастера можно со сборника его лучших работ «Акофф о менеджменте».

Организовывать

«Структура в кулаке» Генри Минцберга — это самый настоящий учебник по организационной анатомии. Это классика от Классика. Обязательное чтение для предпринимателей, студентов MBA и их преподавателей.

Продвигать

Автор книги «Съесть большую рыбу» Адам Морган утверждает, что на любом рынке есть два лидера. Один лидирует в борьбе за долю рынка, второй — за внимание и любовь потребителей. Тем, кто выбрал второй вариант, автор рассказывает, что делать дальше.

Продавать

То что Генри Форд сделал в области автомобилестроения, Нил Рекхэм сделал в области продаж. Каждая его книга — бестселлер. «Управление большими продажами» — библия на столе руководителя продажами.