Бизнес-тренинги и консалтинг

Ошибка резидентов инфобизнеса

Интернет и разнообразные интернет-сервисы представляют собой всего лишь средство доставки информации. От доступности и качества этих средств мало зависит качество содержания. Я бы даже сказал, что найти в расширяющейся интернет-вселенной актуальную и уникальную информацию с каждым днем становится все сложнее. Замена печатной машинки персональным компьютером не привела к увеличению числа гениальных писателей. Разве что число графоманов выросло. Увеличение количества желающих заработать на продаже информации никогда не перейдет в качество этой информации.

Пытаться или действовать?

Бизнес-тренера не любят слово «пытаться». Услышав это вредное, по их мнению, слово, они часто просят кого-то из аудитории (или всех участников сразу) «попытаться» что-либо сделать, например, поднять руки. Когда участники тренинга приступают к выполнению, тренер говорит: «Стоп! Не надо делать! Пытайтесь сделать!» Группа непонимающе замирает, а тренер поясняет, что в этой жизни можно либо пытаться, либо делать. Так ли это?

Алексей Боярский. Охотники за головами

Это, видимо, общее свойство для сотрудников рекрутинга-консалтинга — вывалиться с оторванной пуговицей из переполненного троллейбуса, отряхнуться и войти к клиенту с таким видом, будто приехал на «Мерседесе» с шофером.

Алексей Боярский. Охотники за головами

Совершенствуем «воронку продаж»

В «теории» управления продажами очень популярна модель «воронка продаж». Суть модели — стандартизация и деление процесса продажи на определенные этапы, например такие:

  1. Установление контакта.
  2. Презентация компании и решений.
  3. Подготовка коммерческого предложения.
  4. Подписание договора.

Предполагается, что с помощью «воронки продаж» можно решить важные управленческие задачи:

  • Организовать работу продавцов, предоставив им понятный пошаговый алгоритм действий.
  • Построить систему постановки целей и контроля продавцов по числу проектов на каждом этапе и динамике перехода клиентов с одной стадии на другую.
  • Прогнозировать продажи по каждому продавцу и компании в целом (перемножая стоимость предложения на вероятность положительного решения).

При всей привлекательности идеи «воронки продажи», у нее есть серьезный изъян. Он связан с тем, что процесс продажи, в первую очередь, должен определяться процедурой принятия решения клиентом, а не внутренними политиками продавца. А так как, различные клиенты могут по-разному подходить к выбору поставщика, продажи по единой схеме повышают риски потери сделки. То, что удобно продавцу, не обязательно будет удобно клиенту.

Я думаю, что продуктивнее будет структурировать работу с клиентом, не определяя последовательность шагов продавца, а выделяя промежуточные результаты с точки зрения действий клиента.

Например, так:

  1. Собрана необходимая информация по клиенту, клиент подтвержден как «целевой».
  2. Установлен контакт с агентами влияния, получено согласие на встречу.
  3. Согласована задача клиента, получен запрос на коммерческое предложение.
  4. Коммерческое предложение рассмотрено, принято принципиальное решение.
  5. Подписаны все необходимые документы, сделана оплата/предоплата.
  6. Подписан акт выполненных работ, клиентом заполнена форма обратной связи.

В этом случае у продавца остается свобода действий и возможность подстроиться под процессы клиента. Он сам решает, что ему делать, чтобы достичь цели: звонить, отправлять брошюры почтой, делать презентации и т. д.

Что я узнал об «инфобизнесе»

Некоторое время провел за чтением ebook’ов и блогов, а также прослушиванием подкастов и вебинаров наиболее заметных в рунете «инфобизнесменов». Хотелось понять, что к чему? Мои выводы:

Об индейцах, аналитиках и прогнозах

«Бородатый» анекдот о метеорологах представляется мне лучшей иллюстрацией к теории рефлексивности рынков Джоржда Сороса.

О «мотивационных спикерах»

Есть категория тренеров, которые называют себя «мотивационные спикеры». Я отношусь к ним крайне скептично и не без иронии. Но в них есть то, что вызывает мое восхищение: способность выдавать очевидные вещи за откровение и «лить воду» часами. Это, безусловно, талант.

О «психотипах» покупателя

Когда я в первый раз познакомился с идей психологической классификации покупателей, она показалась мне привлекательной. Теоретически это серьезно упрощало работу продавца: диагностировал тип — использовал соответствующий подход — считаешь прибыль. Попытка применить теорию в жизни провалилась.

Во-первых, число возможных в продаже ситуаций превосходит все мыслимые варианты. Во-вторых, даже профессиональный психолог, вооруженный тестами и приборами, с трудом и с ошибками определяет тип сидящего перед ним человека. В-третьих, большая часть предлагаемых продавцам классификаций взята (притянута за уши) из психотерапии, области весьма далекой от практики продаж. Можно возразить, что как продавец, так и психолог имеют дело с людьми. Конечно, но ситуации, в которых они находятся, и задачи, которые они решают, кардинально отличаются.

Автор одной (как мне сказали, популярной) книги на тему продаж предлагает «рассмотреть ситуацию с научной точки зрения» и дает следующую классификацию покупателей:

  1. Покупатель-гипертим,
  2. Покупатель-эпилептоид,
  3. Покупатель-истерик,
  4. Покупатель-шизоид,
  5. Покупатель-астеник.

Автор уверяет: «Научившись подстраиваться под каждый из них [психотипов], вы уже никогда не выпустите покупателя с «пустыми руками». Понимаете, «никогда»! А я понимаю, что автор никогда лично не работал в продажах. Как и многие другие классификаторы и теоретики на ниве продаж. В общем, не стоит верить всему, что пишут в книгах. Классификация покупателей — привлекательная, но бесполезная идея.

Не все книги по продажам одинаково полезны

В продолжение предыдущей заметки еще несколько перлов из одной популярной книги о продажах:

Секрет преуспевания прост: надо уметь манипулировать другими людьми. Как? Научиться использовать их психокомплексы.

У потенциального покупателя существует множество «слабых мест». И не использовать в этом случае законы психологии — все равно что обкрадывать самого себя [автор — врач, но это «мелочи»].

Совесть к продажам не имеет ни малейшего отношения.

Не забудьте «опустить» конкурентов! Мир бизнеса жесток — чересчур щепетильным людям продажами лучше вообще не заниматься...

И давите, давите на чувство вины... Пусть клиент поймет: с ним возятся уже три часа, а толку чуть, он не ценит время, которое ему уделяют.

Конкретные рекомендации под стать:

Пусть продавщица предложит мужчине застегнуть куртку. При этом она становится лицом к клиенту, сзади нее — зеркало. Изящно наклоняясь, она начинает возиться с молнией. Клиент же тем временем обозревает в зеркале ее стройные ножки и симпатичную попку... Уверяю, он еще не раз заглянет в этом магазин.

Книга пестрит подобного рода советами. Мой «любимый»: на случай, если клиент не покупает, несмотря на то, что на него уже вывалили «всю возможную информацию», автор советует: «В крайнем случае сами спросите клиента о его пожеланиях и планах».

Все это было бы смешно, если бы не было так грустно. У скольких перспективных продавцов может сложится превратное мнение о профессии?

О терминологии маркетинга и менеджмента

Желание выглядеть более солидно и претензии на «научность» способствует засорению прикладных дисциплин пустыми понятиями, формулами и коэффициентами. Пример — коэффициент эластичности спроса по цене в маркетинге. Вычислить этот коэффициент крайне сложно, ведь для этого придется не только «резать по живому» бизнесу и «экспериментировать» с живыми клиентами, но также учитывать влияние множества разнообразных переменных.