Блог

О Sales collateral

В «длинных» корпоративных продажах клиенту требуется различная информация на каждом этапе принятия им решения о покупке. Но, либо не понимая этой простой вещи, либо не желая заморачиваться, большинство продавцов готовит один набор маркетинговых материалов (т. н. sales collateral) на все случаи жизни. Например, одна и та же брошюра отправляется холодному клиенту и прилагается к коммерческому предложению в ответ на RFP. При таком подходе сложно ожидать снайперской точности обращения.

    Какова альтернатива?
  • Самое простое — воспользоваться «традиционной» классификацией клиентов Suspect — Prospect — Lead — Opportunity — Customer. В идеале — использовать специфический для вашего бизнеса и ваших клиентов цикл принятия решений.
  • Определить ключевые задачи, вопросы, возражения, сомнения клиента на каждом из этапов.
  • Продумать ключевые посылы-провокации для каждого из этапов по каждому из вопросов.
  • «Запаковать» посылы в подходящие формулировки и форматы.
  • Предоставлять клиенту только ту информацию, которая соответствует текущему этапу принятия им решения о покупке.
Раздел

Актуальный (к сожалению) Лиддел Гарт

Цель войны — добиться лучшего, хотя бы только с вашей точки зрения, состояния мира после войны. Следовательно, ведя войну, важно постоянно помнить, какой мир вам нужен.

Истинная цель войны состоит не столько в том, чтобы навязать противнику сражение, сколько в том, чтобы создать такую выгодную стратегическую обстановку, которая если сама по себе и окажется недостаточной, чтобы привести к победе, то посредством сражения обеспечит победу наверняка.

Победа в ее истинном значении подразумевает, что послевоенное устройство мира и материальное положение народа должны быть лучше, чем были до войны. Такая победа возможна только в том случае, если будет достигнут быстрый результат или если длительные усилия будут экономно расходоваться в соответствии с ресурсами страны. Цель должна соответствовать средствам. Потеряв благоприятную перспективу добиться такой победы, благоразумный государственный деятель не упустит удобного момента для заключения мира. Мир, заключенный благодаря тому, что создалось безвыходное положение для обеих сторон, и основанный на обоюдном признании каждой стороной силы противника, по крайней мере предпочтительнее мира, заключенного в результате общего истощения, и часто создает более прочные основы для длительного мира после войны.

Благоразумнее идти на риск войны ради сохранения мира, чем подвергать себя опасности истощения в войне ради достижения победы — вывод, который противоречит привычке, но подкрепляется опытом. Настойчивость в войне будет оправдана только при хороших шансах на хороший конец, т. е. при перспективах на установление такого мира, который компенсирует человеческие страдания, перенесенные в борьбе. Глубокое изучение опыта прошлого показывает, что государства часто могут подойти ближе к своей цели, если воспользуются затишьем в борьбе для урегулирования спорных вопросов путем переговоров, а не будут стремиться продолжать войну до «победы».

История показывает также, что во многих случаях можно было заключить выгодный мир, если бы государственные деятели воюющих стран проявили большее понимание психологии человека, зондируя почву для заключения мира. Часто государственные деятели оказываются в таком же положении, которое создается во время обычной домашней ссоры. Каждая из спорящих сторон боится показаться уступчивой, а когда одна из них наконец проявляет склонность к примирению, выражая это обычно слишком принужденным языком, другая сторона не идет ей навстречу отчасти из ложного чувства гордости или упрямства, а отчасти из-за того, что считает такой жест проявлением слабости другой стороны. На самом деле уступчивость другой стороны, скорее всего, является свидетельством ее обращения к здравому смыслу. Таким образом упускается удобный момент для примирения и ссора продолжается, принося вред обеим сторонам. Редко продолжительная ссора приносит пользу там, где обе стороны вынуждены жить под одной крышей. Еще в большей степени, чем при домашней ссоре, это положение остается в силе в современной войне, поскольку промышленное развитие стран связало их судьбы. Поэтому-то государственные деятели несут ответственность за то, чтобы в погоне за «миражом победы» никогда не терять из виду перспективу послевоенного устройства мира.

Когда обе стороны равны по силам и ни одна не может рассчитывать на успех, благоразумие проявит тот государственный деятель, который использует психологическую сторону стратегии. Элементарный принцип стратегии заключается в том, что если противник занимает сильную позицию, преодоление которой потребует больших жертв, то вы должны оставить ему свободным путь для отступления, так как это вернейший способ ослабить его сопротивление. Это требование в одинаковой степени относится и к политике, особенно в войне. Чтобы добиться успеха, вы должны снабдить вашего противника лестницей, с помощью которой он мог бы спуститься вниз.

Может возникнуть такой вопрос: применимы ли эти выводы, сделанные на основе изучения истории войн между так называемыми цивилизованными государствами, к условиям, свойственным возрожденным в наше время чисто грабительским войнам, которые велись варварами против Римской империи, или смешанным религиозным и грабительским войнам, которые велись фанатическими последователями Магомета? В таких войнах любой заключенный мир является весьма ненадежным. Опыт истории весьма убедительно свидетельствует, что государства доверяли друг другу постольку и до тех пор, пока это соответствовало их интересам. Но чем меньше государство считается с моральными обязательствами, тем больше оно склонно уважать физическую силу и тем сильнее остерегается бросать ей вызов из опасения, что он не останется безнаказанным. Точно так же и с людьми. Скорее мирный человек будет защищаться от более сильного драчуна, набросившегося на него, чем хулиган или жулик отважится напасть на человека, не уступающего ему по силе.

Наивно полагать, что от агрессивных действий человека или государства можно откупиться, или, говоря современным языком, умиротворить агрессора, так как поблажка только разжигает его аппетит Но агрессоров можно обуздать. Сама вера в силу делает агрессивные страны более чувствительными к устрашающему воздействию более крупной противостоящей силы Этим достигается достаточное сдерживание агрессии, за исключением случаев возможного столкновения с чистым фанатизмом. Фанатизм нельзя смешивать с агрессивностью.

Если с захватчиками трудно договориться о настоящем мире, то побудить их согласиться на перемирие легче. Истощение при этом будет гораздо меньше, чем при попытке их сокрушить, когда они, как склонны все люди, будут проявлять мужество отчаяния.

История дает достаточно доказательств того, что цивилизованные государства терпят поражение не столько вследствие падения врагов, сколько от внутреннего разложения и истощения в результате войны. Состояние неопределенности весьма мучительно, оно часто приводило как страны, так и отдельных лиц к самоубийству. Однако неопределенность все же лучше, чем истощение в результате погони за призраком победы. Кроме того, перемирие позволяет восстановить и развить силы, тогда как необходимость проявления бдительности заставляет страну находиться все время в напряженном состоянии. Однако мирные страны могут поставить себя под ненужную угрозу, потому что, поднявшись на войну, в большей мере склонны доводить ее до крайностей, чем агрессивные страны. Последние, ведя войну с захватнической целью, обычно легче отказываются от нее, как только убедятся, что противник оказался слишком сильным. Довести схватку до конца старается только боец, поневоле побуждаемый чувствами, а не трезвым расчетом Поэтому он часто не достигает своей цели, даже если и не потерпит прямого поражения. Ведь дух варварства может быть ослаблен только во время перемирия; война же укрепляет его, подливая масло в огонь.

Бэзил Генри Лиддел Гарт. Стратегия непрямых действий

Раздел

Что почитать подростку?

Хороший человек попросил составить список хороших книг для сына. Поток сознания выдал:

Раздел